«Innovasjon er destruksjon. Trollets endringskompetanse sitter i ryggmargen.»
Få vil i dag påstå at nøkken spiller noen sentral rolle i moderne norsk samfunnsliv. Huldra oppfattes ikke lenger som noen tiltrekkende, attraktiv partner med sex appeal. Tussenes posisjon vises best i prestisjetapet til deres en gang fryktede og høyt respekterte leder, tusseladden. Desto mer interessant er det da at en annen aktør i det så kalte «hulderfolket» har klart å reaktualisere seg selv som relevant, plattformnøytral innholdsleverandør i det nye digitale landskapet. Vi snakker selvsagt om trollet.
Overlevelse i dagens sterkt konkurransepregede marked, som er i drastisk utvikling, utfordrer etablerte tankeganger og forretningsmodeller. Da er det individene og engasjementet, i samfunnet og digitalt, som kan skape differensieringen. Det handler om å åpne opp for å engasjere i alle ledd, og om å gjennomsyre det sosiale aspektet for å bli relevant. Nøkkelord er åpenhet, forankring, delegering, deling, spredning, ærlighet og ekthet. Derav fremveksten av Corporate Branding, hvor det er fortellingene og løsningene som er i fokus.
I dette landskapet har trollet de siste tiårene gått gjennom en av den digitale kunnskapsøkonomiens mest bemerkelsesverdige metamorfoser. Så sent som på 1990-tallet ble trollet oppfattet som «satt». I Odd Børretzen/Lars Martin Myhres «Trollsang» fra 1999 fremstår trollet som digital sinke, engstelig i møte med nye utfordringer: «du hører at folk snakker, men du forstår ikke hva de sier… Modem, maskin, mus, agenda, jet eller laser sier de.»
Trollet var oppfattet som primitivt og enøyd, forbundet med negativt ladede merkevareverdier og geografiske utkanter («marka»). Fortellingene om trollet, og fortellingene det fortalte om seg selv, var knyttet til enkle, forslitte mantraer («hvem er det som tramper på min bro»). Ingenting tydet på at trollet i det nye årtusenet skulle etablere seg selv som sentral innholdsleverandør i den nye digitale æraen, der brukermedvirkning, dialogbaserte nettkonsepter og anonym meningsbasert kommentarvirksomhet står i fokus.
Hvorfor har akkurat trollet mestret overgangen fra analog til digital, der de andre aktørene i huldrefolket har havnet på sidelinjen? Å implementere omstilling er alfa og omega. Omstilling krever ekstraordinær innsats i en definert periode med en over gjennomsnittet arbeidsintensivitet og evnen til å levere på kortsiktige mål, mens man implementerer en ny struktur.
Innovasjon er destruksjon. Trollets endringskompetanse sitter i ryggmargen, mobiliserer handling og skaper grunnlag for det som er det endelige målet – ikke å miste momentum, men sikre en varig og revitalisert digital posisjon for fremtiden.
Kontraster dette med, for eksempel, draugen. Draugen holdt seg til sine gamle, inngrodde rutiner og ble akterutseilt i kunnskapsøkonomien. Vi skriver 2015, og draugen ror fortsatt rundt i sprukne trebåter med en tangklase på hodet.
Nøkken står til knes i den analoge sumpen. I møte med nye innovasjonskrav lukket nøkken øynene og holdt seg i sitt vante, våte element. Der står den fortsatt, desperat klimprende på sine for lengst antikverte strengeinstrumenter, med et repertoar som ikke lenger klarer å lokke dagens unge, mer sofistikerte brukergrupper ut i tjernet.
Trollet var på sin side tidlig ute med å realisere at det teknologiske skiftet stilte det overfor tøffe valg. Det måtte bli «troll 2.0» eller dø. Resultatet er det vi i dag kjenner som «nett-trollet». Trollet er blitt et av internettalderens mest definerende fenomener.
Trollet skapte mulighetsrommet selv. Trollet klarte å forenkle og formulere en tydelig visjon, en klar metafor for hvem det er og hvor det skal, internt og eksternt. Trollet satte langsiktige og kortsiktige mål, med fokus på at å gjøre og vise frem hvordan det det gjør er 1/1 med hvem det er og hva det skal levere.
Trollet leverer attraktivt brukergenerert innhold, konstant og til alle tider. I kommentarfelt, på Facebook, Twitter og alle relevante SoMe-plattformer, med det resultat at det har inntatt sterke digitale posisjoner – på nett, lesebrett og mobil.
Trollet tør å være synlig. Det er tydelig, engasjerer og provoserer, irriterer og ergrer, forulemper og trakasserer – kort sagt, genererer digitalt innhold. Ustanselig.
For trollet er alltid «på». Twentyfour seven.
Der draugen, nøkken og huldra satte primærfokus på tradisjonelle nærområder ved kyst, våtområder og i utmarksstrøk og rettet seg mot stagnerende målgrupper knyttet til primærnæringene, klarte trollet å ekspandere fra å være et særskandinavisk fenomen til å bli en multimedial aktør med globalt nedslagsfelt, manifestert i dagens globale buzzword, «to troll».
I en verden med fokus på digital omstilling, brukergenererte innholdsløsninger og nye kommunikasjonsplattformer, fremstår trollet som en aktør som følger tidens krav, tar dem opp i seg, og i tillegg leverer på dem. Trollet er en bærer av tidsånden.
Trollets forvandling til digital vinner er på denne måten en av den digitale alderens store suksesshistorier, en inspirerende fortelling med instruktivt budskap og positivt utfall. Kort sagt: et eventyr.