15:51 - 02. september 2020

Hvorfor blir Adidas-genseren finere med en stor logo på magen?

Kjære Estetiker. Nå er jeg over 30 år og småbarnsfar, men likevel kjenner jeg den samme dragningen mot merkeklær. Alt ved meg burde tilsi at jeg var en no logo-type, men jeg har nok tapt for merkenes makt over sinnene. Adidas-genseren blir finere med en stor logo på magen – ja, selv en liten bekreftelse oppi hjørnet eller tre striper over ermene gjør susen. Og jeg kjenner fortsatt hjertet banke litt ekstra om det gjemmer seg bak en rytter til hest med kølle i hånda på bomullsskjorta. Jeg kan si til meg selv at merkene gir en kvalitetsgaranti, men egentlig syns jeg bare det er fint. Hva feiler det meg?

Hilsen Champagnesosialist

Kjære Champagnesosialist. Ja, er det du som har tapt for merkenes makt over sinnet, eller er det menneskene som har funnet en herlig måte å innfri noen basale behov på? Det er spørsmålet! Og for dem som bare akkurat har logget seg på etter ferien, ja, så er ukens dilemma del av en dobbeltbillett som tar for seg minefeltet merkevarer: EMOsjonene som følger med, og forbrukerlogikken som gir oss lyst til å kjøpe Fjällrävensekk istedenfor «sekk» og Nike-sokk istedenfor «sokk». Men mens vi forrige gang kikket på en såkalt ikonisk gjenstand (ufyselig adjektiv), skal vi denne uken ta for oss merkenes jungelbrøl: logoen!

Og hva gjør vi da? Jo, vi tar på oss dykkerutstyret, og lar oss falle baklengs ned i Logo-land og epoken hvor hjernen din for første gang opplevde å finne gullet kalt identitet: midten av 1980- og 90-tallet. En periode vi stadig vekk ikke kommer unna når vi skal snakke om samtidens motefelt, og de mange forbrukerkultur-mekanismene vi har arvet derfra. Blant annet logokjærligheten. Eller logomanien: Ralph Laurens galopperende polospiller, Lacostes trivelige små krokodiller, Guccis feite G-er, Chanels doble C-er og Adidas-stripene som stadig føles lengre og sannere enn oldtidens løpebaner (og som utvilsomt ville løftet enhver toga til nye høyder, som en frise på et tempel).

Hva er den følelsen? Jo, det er opplevelsen av å bli truffet av amors arkaiske piler på Times Square, mens Coca Cola forteller deg at brusen deres er GOD og at alt vil ordne seg. Kort sagt: Gode logoer er følelsen av noe som er så selvsagt at det synger i hjertet og suser i øra. Og det er følelsen av å møte seg sjøl i døra. På en god måte. For hvem har ikke et Nike-nett, eller flere? En Adidas-genser, eller flere? En Chanel-parfyme, eller flere? Og hvem har ikke disse tingene på grunn av logotypens evne til å markere en gjenstand som sann og riktig, istedenfor generisk og gørr?

Jeg velger dem i alle fall på grunn av det første. Du også, later det til. Og tusen millioner andre. Hvorfor gjør vi det? Som forrige gang skal vi gå kulepunktmessig til verks.

Faktor 1. Hjernens fryd er logoens dyd: Uten at det vil overraske noen, skjer det ifølge hjerneforskningen frydefulle ting i toppen når vi ser en logo vi liker. Ifølge selskapet Logomakers gjennomgang av forskningen på området, kan vi trekke ut følgende høydepunkter: Merker vi liker, avføder ikke bare kompleks aktivitet på kryss og tvers av synapser og lapper, aktiviteten samler seg blant annet på samme sted som vi former selvtilliten og ideen om hvem vi er. Med andre ord – logoer har evnen til å forankre den basale opplevelse av identitet. À la: Jeg er en Morgenblad-leser, en Adidas-fan og en Pepsi Max-drikker (deal med det!). Men ikke nok med det – verdsatte logoer fyrer også opp området som vurderer vennskap og menneskelige relasjoner. Altså et annet område enn hjernekrummeluren som tar for seg ting og dyr. Kort sagt – å se noe som føles kjent, og som representerer noen større, positive verdier, gir hjernen bingo.

Men så var det deg oppi dette, du ambivalente småbarnsfar. Hvorfor er det sånn at du, og mange med deg, kjenner gleden væte hjerneteppet når polospilleren kommer galopperende med hingst, kølle og piquet? Jo, kulturhistorien har fortalt oss hva en logo er godt for!

Faktor 2. Logo-land: Mens 80-tallets småbarnsfamilier reiste til Lego-land, var tenåringene, moten og ikke minst de store sportsgigantene på vei til Logo-land. Til de skamløse ambisjonenes arnested, og til et visuelt landskap som handlet om å slå hardt og lystig om seg med tidens nye, flashy vaner og statussymbolene som hørte med: Kofferter fra Louis Vuitton, medusahode-belter fra Versace, «BALL» på brystet, Levis på rumpa og Air Jordans fra asfalten og hele veien opp til himmelen. 80-tallet var motedesigneres æra, hiphopens genesis, og øyeblikket sporten og moten giftet seg på populærkulturens alter, med MTV som prest.

Faktor 3. Nostalgi og tilknytning: Hva betyr dette? Jo, at barn av 80- og 90-tallet kan hevde genuint eierskap til første runde logofili. En ekte tilknytning til et kulturhistorisk øyeblikk, hvor status og populærkultur ble stavet med capslock. Senere skulle logobruken bli kraftig kritisert, men mye tyder på at kunnskapen om klesindustriens imperialistiske gramselabber var dårlig lut mot alle de positive minnene som knyttet seg til kleskoden en gutt som deg møtte før verden ble vanskelig: VM-trøya fra Adidas, ungdomsskoleskoene fra Nike og Polo-skjorta du fikk den ferien jentene begynte å se deg. Sånne minner. Slik nostalgi. Det deilige morfindryppet av noe som var ekte og enkelt, og som kanskje fortsatt er det. Til tross for logomaniens tilbakekomst, og retro-logikkens evig ambivalente formspråk.

Faktor 4. Simplisitet: Men det er mer! Logoen er opplagt ikke bare humoristisk flamboyans, ihuga statusjakt, pinlig oppmerksomhetssyke eller frydefull 80-tallsnostalgi. Den forteller også om en mote på vei mot simplisitet. Om et klesskap foret med t-skjorter og jeans. Om vår tids sans for umiddelbare identitetsuttrykk. For mens moten ble stadig mer avslappet – hvordan bedre kommunisere seg selv og sine affiliasjoner enn ved å plassere en polospiller på brystet, en New York yankee i panna og en Nike-svosj på skoen? Kunsten å la noen allment kjente konnotasjoner snakke for deg, istedenfor å brøle og skrike og kave rundt i klesskapet etter komplekse størrelser som silhuett og passform? Nei, logoen kan også tas til inntekt for en mannsgenerasjon som med glede lar de små tegnene snakke for seg!

Faktor 5. Kompleksitet: Om vi nå legger sammen faktor 3 og 4 får vi ikke bare full solbeskyttelse, men den mest plausible årsaken til at du elsker dine varer med logoen på. For hva er en god logo? Jo, akkurat som designklassikere er den en bunnløs beholder for kompleksitet! En gyllen beholder som i prinsipp kan romme alle de ulike verdiene kulturhistorien har tillagt den, og som ikke stiller seg det minste motvillig ovenfor nye, gøyale forslag. Med andre ord – logoene kan uttrykke både rolig overklassekultur til høylytt hiphop, preppy sport og hardbarka white trash, rufsete breddesport og glattslikka Gucci, hardt klassereisende og innbilt klasseløs.

Og her har vi kanskje deg? Mens Adidas-kjærligheten lukter fotballbarndom lang vei – mon ikke polospilleren rommer en subtil lek hvor du, et par dager i uka, kan være Holmenkoll-gutten som hadde et uironisk og ukomplisert forhold til å vise velstand, i motsetning til den ambivalente middelklassefyren du ble? Ikke vet jeg. Men kanskje du?

Med kjærlig hilsen,

Estetikeren

Du har nå lest en gratis smakebit fra Morgenbladet. Vil du ha mer godt lesestoff? Vi har inntil 50 prosent rabatt for nye abonnenter. Bli abonnent
Annonse