08:15 - 16. august 2020

Hvorfor har ‘alle’ samme sekk?

Kjære estetiker! Hva er det med Fjällrävens sekk Kånken som gjør at «alle» må ha den? Hver dag teller jeg flere av disse, og jeg undrer meg over at så mange vil ha den samme. Mitt første møte med sekken var på en exphil-forelesning på begynnelsen av 2000-tallet. Den tilhørte da den forelesende universitetsprofessoren, hverken hipster eller trendy. Nå kan jeg nesten ikke gå en dag uten å se en eller flere Fjällräven Kånken. Jeg har tenkt at jeg vil være mer unik enn å ha en slik, men innrømmer at jeg har begynt å synes den er fin. Dog vil jeg nødig bukke under for dette trendproduktet.

Hilsen undrer

Kjære undrer! Om ikke dette er et betimelig spørsmål idet skolestarten rusker oss i luggen, ja så vet ikke jeg! Det er dessuten et spørsmål som går rett inn til kjernen på et av forbrukerkulturens store mysterier: Hvorfor er det sånn at vi – bakstrevere som avantgardister, kule som ukule – knytter oss til noen ytterst få objekter fra noen ytterst få produsenter i en verden av kav overflod? Hvorfor er det sånn at synet av en dønn alminnelig New York Yankees-caps kan vekke et akutt begjær – ja, en stille, sildrende fryd! – mens en Helly Hansen-variant knepper igjen den emosjonelle lommeboka? At en Nike-T-skjorte med svosj sier både «halvmaraton!» og «feste hele natta!», mens en identisk utgave fra Lindex er stum som en stoffrull?

Mens vi i neste spalte skal kikke på hvordan logoer gjør noe ganske forunderlig med forbrukerhjernen, skal vi denne uken snakke om mekanismene som ligger til grunn for at en gitt merkevare blir kortform for tingen den representerer, og en masse tilhørende konnotasjoner: kort sagt, mekanismene som gjør Birkenstock til både sandal og hipster, PH til lampe og god smak, Dr. Martens til støvel og opprør – og en firkantet ransel med rund, rød rev til verdens mest sekkete sekk – verdens mest solgte sekk! – og dessuten et luende fyrtårn for følgende forbrukernøtt: Hvorfor vil jeg ha det alle andre har når jeg er så spesiell?

Om dette er det selvfølgelig mye å si, men jeg liker å se for meg en femtrinnsrakett når enkelte ting slynges ut fra butikkhylla, og opp i den populærkulturelle stratosfæren.

Trinn 1: Oppskytning! Det første premisset handler om å ha en god, lett gjenkjennelig form som skiller seg akkurat nok fra andre produkter laget på samme tid, slik at det nye produktet føles som en perfekt variant av – eller en spennende utfordrer til – det bestående tilbudet. Med andre ord må produktet si: «ny», men også «NÅ». Det må vise at det fanger tidsånden bedre enn de andre.

Og hvordan passer Fjällrävens far Åke Nordins Kånken inn her? Jo, utmärkt! Det hadde seg nemlig slik at Nordin hadde fått med seg at generasjonen som ikke engang var tørr bak øra, hadde vondt i ryggen. Hvorfor? De gikk med skolevesker. Dermed utviklet Nordin en enkel, kubisk sekk i samband med det svenske speiderforbundet, med plass til to A4-permer, termos og et sitteunderlag. Et bæreredskap som fordelte vekten jevnt og trygt over fremtidens skuldre. Året var 1978, og allerede året etter solgte sekken 30 000 eksemplarer. Og det fortsatte. Åke, oppfinneren av blant annet verdens første kondensfrie telt, hadde en ny hit!

Trinn 2: Innskudd av motkulturell kapital. Men for at en gjenstand skal gå fra å være populær til å bli et såkalt «populærkulturelt ikon», holder det ikke med et funksjonsimperativ – altså at gjenstanden blir laget og likt fordi den fyller et hull i markedet – den må oppleve en subkulturell appropriasjon. Sagt på en annen måte: Gjenstanden må reaktualiseres av en forbrukergruppe med makt og evne til å gi gjenstanden radikalt ny ladning!

Og det er her Kånkens historie fletter seg elegant sammen med Birkenstock og Dr. Martens. Fra å være ergonomisk fortrinnlige produkter med utseende som sa søt, butt avviker heller enn sikker skolevinner, blir det snart de samme nonkonforme fasettene som fyrer opp fantasien til en ny forbrukergruppe på jakt etter varer og symboler som sier anti-establishment, sosialt engasjement og død over den pripne foreldregenerasjonen – for ikke å glemme autentisk annerledesvalg! Og hvem sier historisk sett slikt? Jo, det er venstresida.

For kan man gå med skulderveske eller stresskoffert om man leser dypøkologi, er på vei ut av byen, opp på fjellet og inn i en mer humanistisk tanke foret med kjønnsbalanse og klimatisk likevekt? Nei. Slik fødes Fjällrävens populære økenavn: «Kommunistpuckel». Kånken har funnet veien, ikke bare til de voksnes rekker, men til de trendsensitives fortropp.

Trinn 3: Nedgangstider: Deretter må det simpelthen gå i nedoverbakke en stund. Gjenstanden, og alle de positive verdiene, må normaliseres og glemmes for at en ny generasjon senere skal kunne føle seg spesielle ved å gjenoppdage en gammel helt. Og hva må ellers skje mens populærkulturens lyskaster flakker annensteds? Jo, parallelt må de trofaste følgerne ha rukket å knytte så mye positiv identitet til sekken, sandalene og støvlene at det er umulig å skille seg fra dem, om de er blitt aldri så ukule. Slik tilfellet etter alt å dømme var med universitetsprofessoren du så på tidlig 2000-tall, rett før den siste ville bølgen traff land.

Trinn 4: Ny vind = parallelle verdensbilder. Og hva skjer så? Jo, når en helt med virkelig kraftfulle konnotasjoner skal treffe en ny generasjon og en ny forbrukerkultur, later det til å være en forutsetning at de underliggende politiske og sosiokulturelle strømningene bør ligne, eller i alle fall oppfattes like. For hvordan ser verden ut året Google gir sine ansatte den kule Kånken i julegave? Jo, på vei mot 2010 er stemningen slett ikke så ulik den da sekstiåtterne gikk til ball med fotformsko og hjemmestrikk på bringen: Atter handler det om klima, økologi og skogens ro. Om retro, gjenbruk og snute til hale. Om feminisme, likestilling og sosialt engasjement. Og ikke minst – om å være et originalt individ med ekte verdier.

Trinn 5: Synergi. Men det er mer. Andre fralandsvinder drar i samme retning: Av disse kan vi nevne et motebilde som de siste ti årene har sparket av seg de høyhælte skoene til fordel for praktiske joggesko. Som stadig snobber nedover. Som er manisk opptatt av antimote, av kjønnsnøytral estetikk, og som sist, men ikke minst, har lagt sin hug på teknisk tøy til både hverdags og fest: North Face og Patagonia. Arcteryx og Fjällräven. Men er det ikke noe ekstra med den lille røde reven, versus logoene med svart/hvite-bokstaver, kalifornisk solgangsbris og et grisgrendt øgleskjelett? Jo! Reven later til å røre ved noe i våre nordlige forbrukerhjerter, og i livspumpa til alle millionene av Kånken-bærere der ute. Og det er drømmen om Skandinavia. Om skandinavisk design, om skandinavisk liv og drømmen om å bære et helt lite sosialdemokrati på ryggen. Om å eie produkter med vennlige, naturlige konnotasjoner alle kan lese, som en bjørkeskog i Elsa Beskows barnebøker.

Slik løser produkter som Birkenstock-sandalen og Fjällräven-sekken en virkelig vanskelig floke: De gjør det mulig å skille seg ut på en trygg måte. Og den kvalmende populariteten? Tja, visst er det kjedelig med noe alle har. På den annen side – er det ikke nettopp kunsten å innimellom svømme på grunna med resten av flokken som gjør det mulig å være noe så befriende som en upretensiøs kulturradikaler? Å stole på felles verdier istedenfor å synge solo i dusjen? Med andre ord – kanskje er Kånken ikke en potensiell knute i magen, men en kulturfloke løst – også for deg. Mer niste neste gang!

Med bærbar hilsen fra Estetikeren
 

Har du spørsmål til Ragnhild Brochmann, send til estetikeren@morgenbladet.no

Du har nå lest en gratis smakebit fra Morgenbladet. Vil du ha mer godt lesestoff? Vi har inntil 50 prosent rabatt for nye abonnenter. Bli abonnent
Annonse