Annonse
11:49 - 15. september 2018

«Hva skjer med de nye melkekartongene til Tine?»

Annonse

Kjære Estetikeren

Herregud. Den nye melkekartongen til Tine. Hva i huleste skjer?!
Hilsen Nyslått melkeallergiker
 

Kjære Nyslått melkeallergiker. Etter forrige ukes evaluering av Oslomets logo passer det fint å lufte noen rasende følelser rundt en melkekartong. Ikke bare fordi kartongdesignet er nytt og merkverdig uinspirert, men fordi ergrelsen din sier mye om hvor sjelden vi snakker om grafisk design som et felles anliggende. En høyskoleoppgradering er en høyverdig diskusjon, og dermed også logoens utseende, men ellers begrenser vi våre visuelle lyster og ulyster til noen fikse kommentarer ved lunsjbordet og lar det være med det. Det er synd. Å leve er å se, og å se er å forstå verden. Noen ting er det opplagt mye viktigere å begripe seg på enn andre, men det er ingen grunn til å ekskludere melkekartongen.

Tvert om forstår jeg godt at du er indignert. Tine er en kulturforvalter med lange tradisjoner, store økonomiske muskler og hundretusenvis av hardtarbeidende kuer på bås. Så la oss ta en rolig prat om hva vi faktisk ser.

Det første vi legger merke til, er at melkekartongen forholder seg til det originale designet fra 1968: to parallelle stolper nedover hver side med det Tine kaller melkeblomster. En stilisert firkløver med noen dekorative hjerter stukket inn blant bladene.

68-kartongen, for den som husker den, er et godt stykke design. Helmelksrøde, lubne blomster mot hvit bunn. Nøkternt, søtt og uskyldig i motsetning til året den ble unnfanget. Og den nye utgaven? De nye kartongene har beholdt de samme to blomsterstolpene, skalert opp størrelsen et hakk, og ellers forandret lite utover å invertere fargepaletten. Nå er det hvite blomster mot farget bunn – skummetmelkens utvannede rosatone, ekstra-lettmelkens uplasserbare grønne – i stedet for appetittvekkende rødt mot hvitt.

Kjønnsperspektivet er arkaisk som en melkeflaske.

Denne konverteringen av originaloppsettet er ikke direkte overskuddspreget, men det er ikke det som plager meg, og antagelig ikke deg heller. Fornemmelsen av visuell latskap kommer først sigende idet vi får øye på de små, generiske menneskesilhuettene inne i blomsterengen. Barn og unge som trikser på BMX-sykkel, skateboard og sparkesykler, som hopper paradis, fisker, klatrer og spiller fotball. Aktive unger fyrt opp av MELK!

Hvorfor er det problematisk? På et overfladisk plan er det problematisk fordi det oser banal 90-tallsretorikk. Retorikk tuftet på ideen om at unge nås bare man snur skyggelua bak frem og smetter et skateboard under armen. Ståle Stil var en vits da, og er det fortsatt.

Men det er når vi går enda litt nærmere, at figurene blir virkelig problematiske. For hvem er det som skater, sparkesykler og trikser? Gutter! Og hvem er det som klatrer og fisker? Gutter! Og sparker fotball? To gutter, så klart! Eventuelt en gutt og en litt rufsete guttejente, om vi ligger godviljen til. Og jentene? Jo, de hopper paradis og plukker blomster. Med andre ord – mens 60-tallsgrafikken har holdt seg frisk og fin, er kjønnsperspektivet arkaisk som en melkeflaske. Og hva skyldes det? La oss inderlig håpe at det handler om latskap. Og la oss håpe det er derfor barna er farget svarte som spøkelseskladden slik at kjønnsglippen er vanskelig å få øye på.

Til slutt må det påpekes at ingen av disse barna er unnfanget ved Tines tegnebrett. Derimot er de stemoderlig hentet fra et eller annet depot med såkalte stock photoer før de ble matet inn i et tegneprogram à la Google translate. En god oppskrift på å skaffe seg dårlige mennesker. Fy skam.

Med andre ord ser vi på en melkekartong av tvilsom karakter både etisk og estetisk. Men måtte det være sånn? Opplagt ikke. Tine har, og har hatt, mye strålende design gjennom tidene. Tenk på de stiliserte melkeblomstene som trillet og regnet nedover kartongen på 70-tallet? Tenk på geitramsen? Tenk på den legendariske Kefir-kosakken (hvorfor fikk ikke denne designeren gjøre flere kartonger?), og tenk på de tresnittlignende jordbrukscenariene fra sent 90-tall?

Særlig de siste kartongene bringer meg tilbake til raseriet ditt. Om jeg ikke tar helt feil, bunner det også i følgende undring: Når et moderne frokostbord fremstår som et særs attraktivt sted å knytte emosjonelle bånd til kunden – et syltetøyglass av Noras Hjemmelagde, en spretten kaviartube fra Mills – hvorfor, hvorfor! vil ikke Tine være med på den gode designleken? Eller sagt på en annen måte, hvorfor vil de ikke kapitalisere på å levere et estetisk, så vel som ernæringsmessig, overskudd når det gjelder selve basisvarenes mor, melk?

De kan jo hvis de vil, tenk på de økologiske melkekartongene (nærbilder av ulike blomster sett gjennom de fine nervetrådene til ulike blader), tenk på alle juiceproduktene og yoghurtbegrene.

Rørosmeieriene derimot, (med Tine som en av medeierne), de har skjønt det. De har skjønt at det å overbevise kundene om å velge nettopp sine melkeprodukter handler om å formidle det unike ved norsk melk, dens landlige fundament og omsorgsfulle tilblivelse gjennom en emballasje som ikke bare overbeviser om at innholdet er suverent, men at det kommer til å bli en glede å ta varene inn og ut av kjøleskapet.

Tine har opplagt mindre å bevise, men hvorfor ikke ta kulturforvalteransvaret på høyeste alvor hele veien fra jur til frokostbord når de først kan? Enn så lenge fortjener designteamet en tur i skammekroken.

Du har nå lest en gratis smakebit fra Morgenbladet. Vil du ha mer godt lesestoff? Akkurat nå er det opptil 50 prosent rabatt. Bli abonnent
Annonse