Annonse
09:25 - 23. juni 2018

«Bør store aktører som Steen & Strøm ta et større samfunnsansvar?»

Annonse

Kjære Estetiker. Jeg så Steen & Strøms sommerkampanje-bilder her om dagen. Med påskriften «We’ve travelled so you don’t have to», har de tatt bilder av et par på reise. Motivene minner om noe som kunne stått på trykk i Vogue på 50–60-tallet, (dog ikke like slående utført), i en tid da folk flest ikke hadde råd til å reise så mye, men kjøpte magasiner for å drømme seg bort til eksotiske steder. Nå er vi i 2018, og jeg som forbruker forventer at også kommersielle reklamebilder skal være i dialog med samtiden på et relativt intellektuelt plan. Jeg reagerer på ett bilde spesielt: Et ungt par – han i en trang og ukomfortabel (?) bukse, og hun i høye hæler, gående ved siden av en nedlesset kamel ført av en marokkansk (?) mann som de ikke kommuniserer med på noen som helst måte. Lurer på hva han fikk betalt for å være med i denne kampanjen? Fikk han noe info om hva bildene skulle brukes til i det hele tatt?

Det blir bare spekulasjoner, men det er spørsmålene som dukker opp når jeg ser dette bildet. Det er lett å arrestere bilder med usannsynlige og usunne kroppsidealer, men hva med bilder som formidler et utdatert og upassende ideal på andre måter, slik som dette? Skal man bare la det gå (men da handler ikke jeg der), eller bør store aktører som Steen & Strøm ha (eller ta) et større samfunnsansvar?

Vennlig hilsen moteinteressert
 

Kjære moteinteressert,

Eller over gjennomsnittet moteinteressert, tror jeg vi kan si. Og over gjennomsnittet visuelt våken. Nei, vi skal selvsagt ikke la bildet gå, men foreta en analyse for å forstå hvordan og hvorfor et hjertelig uironisk epos fra kolonitiden får lov til å fronte Norges mest eksklusive varehus i 2018.

Du har allerede sagt litt om hvordan bildet ser ut, men for dem som ikke har det foran seg, er det altså snakk en minikaravane bestående av to kameler, eventuelt dromedarer, en hvit, pen ung mann, en hvit, pen ung kvinne og det vi må tro skal forestille en «innfødt» og derfor «autentisk» kamelfører. Den hvite mannen har kakiklær, et «orientalsk» skjerf lett henkastet over skulderen, et litt tvilende blikk vendt bort fra fotografen og en varsom hånd på tauet som skal holde det luksuriøse reisegodset – kolonitidskister merket «Steen & Strøm» – fastspent på ryggen til et av dyrene. Foran ham går kamelføreren med et «autentisk» nedslått blikk, en «autentisk» kaftan og det som må kunne tolkes som en autentisk fure i pannen. Forgrunnen, derimot, er fylt av en spradende kvinneskikkelse kledd i en brisen rød sommerkjole, bemerkelsesverdig høye sandaler og et ubekymret blikk rettet mot fremtiden. Hvem trenger å bekymre seg som hærfører av et rikt følge menn og kameler?! Ingen.

Det er utilgivelig å iscenesette en reklamekampanje som om ikke kolonimaktveldet var en saga blott.

Her skal vi ikke henge oss opp i kombinasjonen høye hæler og synkende sanddyner. Ei heller i at oppakningen kunne vært gjort av en Disney-tegner på 50-tallet (høl i huet, men gøyal å se på!) Eller at stemningen mellom det vi må anta er et par på ferie, ikke later til å være den aller beste (ville han heller spilt golf, kanskje? Eller vært i jungelen?). Derimot skal vi dykke inn i det oppsiktsvekkende politisk ukorrekte budskapet som bildet, og dermed Steen & Strøm, er avsender av.

Og hva er det? Jo, hvit, vestlig dominans. Herr og fru Kaukasier er naturligvis på ferie, ikke noe galt i det, men i dette scenarioet er de også meislet ut som herrefolk på verdensturné. Sverdene til disse kulturkonkvestadorene er selvsagt fraværende, men en storsinnet ferietur som handler om å la det regne gull og glamour på den mindre heldigstilte lokalbefolkningen (kamelføreren) er ikke nødvendigvis et mindre tydelig uttrykk for den glade orientalismens idé om hvem som sitter på den åndelige og økonomiske kapitalen her i verden. Og hvem som ulykkeligvis har litt mindre.

Og det er ikke noe galt i la seg fascinere av det fremmedartede – tvert om! Men, det er utilgivelig å iscenesette en reklamekampanje som om ikke kolonimaktveldet var en saga blott.

Så kunne det selvsagt hende, om vi snakket med skaperne av bildet, at de simpelthen hadde latt seg inspirere av filmplakaten til Sex and the City 2 (kjoler, hæler, ørken – herlig!). Og at den innleide kamelførerstatisten syntes det var gøy å være med og fikk godt betalt, og at kamelene fikk rikelig å drikke.

Og det kan godt være, men det veier ikke opp for et sluttprodukt som tilsynelatende bevisstløst – og derfor helt utilgivelig – spiller på en imperialistisk maktkoding med lange mørke røtter og knute på tråden.

Til det ville bildeskaperne antagelig si at en slik lesning ikke var intensjonen! Og ellers innvende, slik du påpeker, at nettopp noen av motehistoriens mest anerkjente bilder har eksotisk scenografi og «kulturkollisjon» som motor. At fotografer som David Bailey nettopp produserte noen av motefotografihistoriens mest minneverdige serier ved å plassere Jean Shrimpton på en hesterygg ute i ørkenen. Eller at den legendariske moteredaktøren Diana Vreeland gjenoppfant motebildet da hun sendte modellen Veruschka til Japan for å gi folk tilbake troen på mote som et spektakulært drømmespeil, ved å plassere vinterens kåper mot en bakgrunn av snødrevne fjell (og så i Østen?!) og urovekkende vakre samurailærlinger

Det funket da fordi fotografer og redaktører hadde ambisjoner om å skape noe nytt, vilt og hittil usett. Og fordi bildene uttrykte kulturutveksling, istedenfor kulturdominans. Og det funket da, fordi postkolonitiden enda var ung, reiser dyrekjøpte, verden mindre global og forbrukerkulturen yngre og mer naiv.

Nå, over femti år senere, kan man imidlertid ikke låne fortidens fotografiske koder som «ren stil» minus politisk ladning og grunnleggende historiekunnskap. Et lån som, i Steen & Strøms tilfelle, blir desto mer utilgivelig ved at kontakten mellom de ulike personene i bildet, som du så fint påpeker, er fullstendig fraværende. Hadde de alle sittet med ryggen mot kamelen og delt en fattoush eller foretatt en annen form for anerkjennende samhandling, hadde saken stilt annerledes. Men slik bildet står, er jeg helt enig med deg: Akkurat dette bildet er i seg selv en sviende kritikk av et varehus som, i akkurat dette tilfellet hverken har politikk, etikk eller estetikk på det rene. Men hvor mange ser det? Opplagt ikke redaksjonen selv, og antagelig ikke mange andre heller. Takk for påminnelsen!

Hilsen Estetikeren

PS. Til deg som tenker «ja vel, flott kritisert, men er ikke luksusorienterte varehus dømt til å bruke litt dumme, litt usympatiske kampanjer for å lokke oss fluene i nettet?« Nei. Sjekk blant annet ut Selfridges’ siste kampanje, «Radical Luxury». En nokså smart og attraktiv reevaluering av store varehus’ samfunnsoppdrag som formidlere av interessant estetikk og gjennomtenkte forbruksvaner.

Og det kan godt være sant, men veier ikke opp for et reklamebilde som helt utvetydig, og fullkomment klanderverdig, spiller på en imperialistisk maktkoding som fremstår ytterst lite gjennomtenkt og derfor påfallende plump.

Du har nå lest en gratis smakebit fra Morgenbladet. Vil du ha mer godt lesestoff? Bli abonnent
Annonse

Les om hvordan vi behandler dine personopplysninger

Vi anbefaler deg å lese personvernerklæringen og sette deg inn i hvordan vi behandler dine opplysninger. Den vil gi deg bedre oversikt over og kontroll på hva som brukes og lagres av dine persondata. Du finner all informasjon her.