Annonse
00:00 - 12. januar 2018

Bokens høylytte fremtid

Sveriges eldste forlag er kjøpt opp av et lydbokselskap. Nå utfordrer lydbøker både papir- og e-litteraturen. Blir lesning noen gang det samme igjen?

De nye. Lydbokselskapet Storytel holder til i en gammel trykkerihall midt i Stockholm. Her inne har ikke engang toppsjefen, Jonas Tellander, kontor eller egen pult.
Annonse

Storytel

Lydbokselskap grunnlagt av Jonas Tellander og Jon Hauksson i 2005. Selskapet lar deg strømme alle bøker i tjenenestens arkiv for en flat sum.

Storytel kjøpte i 2016 Norstedts, Sveriges nest største, og aller eldste, forlag.

I Norge samarbeider Storytel med forlaget Cappelen Damm.

Hør hele saken her:

Kameraene rullet i SVTs studio, foran dem sto Jonas Tellander. Denne dagen i 2009 var det lite som vitnet om at han skulle snu opp ned på den svenske forlagsbransjen og stake ut en ny retning for bokens fremtid. Selskapet han hadde startet fire år tidligere, holdt på å gå konkurs. I desperasjonen hadde den da 39 år gamle forretningsmannen og sivilingeniøren meldt seg på realityprogrammet Draknästet, dragereiret. I serien fikk vordende svenske entreprenører presentere sine mer eller mindre realistiske ideer: en skjorteknapp som syr seg selv på, en drakt som kan gi støt for å stoppe spasmer eller en iskrem laget av plast.

Selv ville han satse på bøker. Ikke fordi han nødvendigvis var noe stor bokfantast selv. En nøktern og skjematisk analyse hadde ledet ham frem til at det var i bokbransjen han kunne skape noe nytt.

– Jeg ville at ideen skulle være et forbrukerprodukt, det skulle være teknologibasert og det skulle være i en slags nisje. I tillegg skulle det være en produkttype jeg kunne stå for og like selv, sier Tellander når Morgenbladet treffer ham i Storytels nyrestaurerte kontorer, midt i det som før var hjertet av Sveriges eldste forlag.

– Da falt noen bransjer bort. Dataspill var ikke noe som var relevant for meg, og gambling liker jeg ikke, prinsipielt.

Til slutt landet han på en teknologisk nisje han hadde troen på. Under de varme lyskasterne i studioet ville han få med seg investorene på en ny type lydbok.

E-bok-boblen. Lydboken hadde lenge vært uglesett. De tidligste brukerne var i stor grad kvinner, og krim-, serie- og løkkeskriftromaner har definert formatet. I tillegg er det å høre en bok blitt sett på som en mindreverdig form for lesning. Som Harold Bloom, den innflytelsesrike litteraturviteren bak boken Vestens litterære kanon, sa i et intervju med The New York Times: «Dyp lesning trenger virkelig det indre øret – og det ytre. Du trenger hele den kognitive prosessen, den delen av deg som er åpen for kunnskap. Du trenger teksten foran deg.» Lesing er å se tekst mener han, og mange med ham.

Fra årtusenskiftet og fremover virket det derfor åpenbart for de fleste av det var e-boken, med tekst, som skulle lede litteraturen over i den digitale tidsalder. Mandag 19. juli 2010 markerte Amazon for første gang at de solgte flere e-bøker enn vanlige trykte bøker. Det var en dag «for historiebøkene», skrev The New York Times, «om de i det hele tatt kommer til å finnes i fremtiden».

Men den totale omkalfatringen lot vente på seg. Etter flere år med god vekst stagnerte markedet i 2015. Siden da har de store forlagene internasjonalt fått stadig mindre av sine inntekter fra digital tekst. Analytikerne som hadde trodd e-boken skulle følge i musikkens fotspor og bli stadig mer digital, måtte vedkjenne seg at virkeligheten viste seg å være mer komplisert. En mulig tolkning er at folk rett og slett fortsatt foretrekker å lese ord på papir. En mer pragmatisk lesning er at de store e-bok-selskapene har innført nye, noe høyere priser.

I dag kan det virke som om det er lillebror lydboken som har tatt over den noe tendensiøse tittelen «bokens fremtid». Samtidig har lydformatet begynt å omforme hele litteraturen i sitt bilde.

Enda en redningsmann. Tellander hadde fått sin idé fra egne erfaringer. På flyturer pleide han å høre bøker, gjerne en John Grisham-roman, i lydformat. Men det var irriterende å måtte ha med seg en mp3-spiller eller en cd-spiller for å kunne lytte. På den tiden gikk alle rundt med Sony Ericsson- og Nokia-telefoner i lommene. De kunne spille av lyd. Spørsmålet var om det var mulig å få dem til å spille av bøker.

Det var en teknologibegrensning som gjorde at vi var tvunget til å satse på strømming

Jonas Tellander

– Det var ikke nok minne på mobiltelefonene som var på markedet da. Det gikk rett og slett ikke an å laste ned og lagre lydfilene på dem. Det var en teknologibegrensning som gjorde at vi var tvunget til å satse på strømming, sier Tellander.

Dermed var selskapet uforvarende kommet inn på helt riktig spor i den digitale kulturutviklingen.

Investor Båge. I motsetning til mannen som forsøkte å selge plast-is, kom Jonas Tellander ut av Draknästet med æren i behold og vel så det. Etter presentasjonen gikk storinvestor Richard Båge ned fra platået og tok Tellander i hånden på at han ville kjøpe 10 prosent av selskapet for en million svenske kroner. Det var spektakulært god timing.

2009 var samme år som smarttelefonen slo gjennom for fullt i Norden. På den tiden begynte også musikklyttere å flytte i stor stil fra ulovlige nedlastingsprogrammer og over til å høre musikk via strømmetjenester som svenske Spotify.

I dag selger Tellanders selskap, Storytel, 10 millioner bøker i året bare i Sverige, og har en børsverdi på 3,54 milliarder svenske kroner, ifølge Dagens Industri. Selskapet bruker nå det meste av sine midler på å ekspandere for å nå Tellanders uttalte mål: å bli litteraturens svar på videostrømmegiganten Netflix.

Suksessen er en del av en internasjonal trend. På verdensbasis var lydbokindustrien i 2016 verdsatt til omtrent 29 milliarder kroner. I Sverige vokste Storytels omsetning med om lag 60 prosent bare i fjor, ifølge dem selv. I Norge er det nå 870 000 nordmenn som hører på lydbøker minst én gang i året, ifølge SSB. Storytel, som her i landet samarbeider med Cappelen Damm, gikk fra en lydbokmarkedsandel på 0 til 30 prosent bare i løpet av 2016. Andre selskaper, som Fabel, har akkurat nå storstilte reklamekampanjer for å kjempe om plassen på det attraktive norske strømmemarkedet.

I settehallen. – Jeg har ikke noe skrivebord, jeg flytter bare litt rundt, sier Jonas Tellander, og faller ned i en sofa på Storytels kontorer. Han er en høy mann med utmeislet kjeve og blå skjorte under genseren.

Høytlesning og Podkast

Du kan selvsagt høre denne reportasjen lest høyt. Bare gå inn på Morgebladet.no, eller hør et utdrag på Morgenbladets podkast.

Lokalene var tidligere trykkeriet og settehallen i forlaget Norstedts, Sveriges eldste, grunnlagt i 1823. Før jobbet grafikere her inne med å sette blybokstavene på boktrykkeplatene. Nå er settehallen gjort om til et stort åpent landskap, med noen lette skillevegger i mintgrønt og lilla stoff og myke sittegrupper med dype sofaer og aparte puffer med trehåndtak.

Før Storytel flyttet inn, hadde Norsteds holdt til i dette praktbygget, som ligger på Riddarholmen, rett ved Gamla Stan, siden midten av 1800-tallet. Huset, med NORSTEDTS i store blå lysbokstaver på to sider, er et av byens landemerker. Da lysskiltene ble montert opp igjen etter å ha vært nede en stund ble begivenheten feiret med et storstilt fyrverkeri.

De siste par årene har det vært mindre å feire for forlaget. I 2014 meldte Norsteds om et underskudd på 32 millioner.

Det endret seg da Storytel sommeren 2016 la 152 millioner svenske kroner på bordet og kjøpte forlaget fra Kooperativa Förbundet, det svenske svaret på Coop.

– Før ble det vel sett på som mer sannsynlig at Bonnier eller Norstedts skulle kjøpe Storytel, ikke omvendt, sier Tellander.

Før ble det vel sett på som mer sannsynlig at Bonnier eller Norstedts skulle kjøpe Storytel, ikke omvendt.

Jonas Tellander

På stoler foran store dataskjermer i salen sitter assorterte kreative medarbeidere i 20- og 30-årene, mange av dem med de signaloransje hodetelefonene Storytel alltid har med i sine reklamekampanjer over ørene. På toppen av et skap midt i rommet sitter en stor kakemonsterbamse, med Hawaii-girlander om halsen, som en blåhåret buddha.

I kjelleren under settehallen pleide forlagets trykkeri før å dundre, dag og natt. Nå er bokpressene byttet ut med lydstudioer, små hermetiske bokser med plass til en mikrofon, en Ipad og en profesjonell oppleser.

Her er det lite å spore av 180 år med forlagsvirksomhet.

Kjøp versus lytt. La oss likevel, for ordens skyld, ikke avlive papirboken av den grunn. Fortsatt kommer 80 prosent de svenske forlagenes inntjening fra papir.

Men om man ser på antallet bøker som selges, er tallene i rask endring. Avgrenser man til skjønnlitteratur og barnelitteratur, selges det omtrent 20 millioner fysiske bøker i landet i året, forteller Tellander.

– I år selger Storytel cirka 10 millioner bøker i Sverige.

– Hvordan regner dere ut det? Er et lytt lik et kjøp?

– Det regnes som en totalt ferdiglyttet bok, sier han (riktignok ikke nødvendigvis hørt av én og samme lytter).

Dette er en annen måte å regne på enn det man er vant til fra lesertall på papir, hvor man ser på kjøp, uten at man vet om den kjøpte boken faktisk blir åpnet. Legger man godviljen til, og det kan være fristende når man står inne i Storytels åpne og lyse lokaler, kan det være lydboken allerede begynner å nærme seg tekstboken i antall reelle lesere, i alle fall i de mest populære boksjangrene.

De svenske forlagene har begynt å tilpasse seg den trenden.

Luftslottet som sprengtes. Storytel har ikke dyttet det gamle forlaget helt ut av sitt gamle bygg. Om man går ut av Storytels åpne landskap og følger en gammel, bred tretrapp opp til fjerde etasje i Norsteds-bygget, kommer man til forlagets skjønnlitterære avdeling. Der inne er gjennomsnittsalderen gode 15 år høyere enn nede i settehallen. På sitt kontor ­– en glassboks i det som ellers er en åpen etasje – sitter Eva Gedin, forlagssjef med ansvar for skjønnlitteratur. Gedin har vært forlegger for blant annet Stieg Larssons Millennium-bøker og P. O. Enquist, og er ordfører i den svenske forleggerforeningen. Fra kontoret kan hun se ut mot Riksdagen og Riddarhuset, hvor svenske adelige og ridderlige fortsatt med jevne mellomrom samles. Rundt halsen har Gedin et par små svarte og gule hodetelefoner.

De gamle. Eva Geddin, forlagssjef med ansvar for skjønnlitteratur i forlaget Norstedts. De jobber med å tilpasse bokproduksjonen så mer av den kan lyttes til. Men selv må hun innrømme at hun synes lydbøker går for treigt.

– Vet du hva jeg gjør med disse her, sier hun og løfter på hodetelefonene.

– Jeg, snakker i telefonen og hører på P1 på Sveriges Radio. Jeg er en elendig lydboklytter. Det går for tregt for meg. Men jeg hører mer enn jeg gjorde før, sier hun.

Gedin forteller at forlaget ønsket Storytel-oppkjøpet velkommen.

– Vi ville ha en eier som hadde sitt hovedvirke i bokbransjen. Det var overraskende, men samtidig også en ganske logisk kobling at det ble Storytel. Så det ble definitivt tatt imot veldig positivt internt. Det var en ny aktør, som var sterkt voksende, og noen som virkelig jobbet med bøkenes fremtid, sier hun.

Storytel, med sin distribusjon, og Norstedts, med sin forlagsvirksomhet, ble sammen en stor aktør i bokbransjen. ­

– Bonnier har vært så enormt dominerende, nå ble det opprettet en litt annen balanse i markedet, sier Gedin.

Det var ikke vanskelig for den ærverdige organisasjonen å gi seg hen til en tech-oppkomling, ifølge Gedin.

– Det kan være fordi vi er stolte av Spotify her i Sverige. At det var to svenske gutter som først begynte med denne strømme-modellen. Så vi har fortsatt et varmt forhold til denne typen ny teknologi, sier hun.

Nå satser forlaget stort på å forandre hva slags bokprodukter forfatterne deres skal lage.

– Se bare på hvordan film har utviklet seg, fra før – hvor alle kun så to timer lange filmer på kino – og til nå hvor HBO og Netflix har endret hvordan man forteller i serieformat. Det har vært superinspirerende for oss som jobber i forlaget å forsøke å overføre dette til de formatene vi driver med.

Urolige content providers. Denne fremtidsoptimismen deles ikke av alle. En ettermiddag kort tid etter at Storytels oppkjøp av Norsteds ble kjent, ble forfatterne på forlaget invitert til et informasjonsmøte i kantinen i Norsteds-bygget. Det var en merkbar uro i rommet, ifølge enkelte av deltagerne.

– Mange tenkte at det var litt kult at det var et svensk selskap som kjøpte opp forlaget, og ikke et tysk forlag eller noe slikt, sier en svensk forfatter som var til stede, og som ønsker å være anonym.

– Men det vekket nokså mye usikkerhet. Jeg forsto ikke riktig hva Storytel ville, ettersom de ikke var en tradisjonell bokaktør, sier hun.

Da Jonas Tellander begynte å snakke for forsamlingen, oppsto et markant kulturkrasj, ifølge forfatteren.

– Det ble komisk, for han hadde bestemt seg for at han skulle snakke om hvor mye han verdsatte forfattere, sier hun.

– Han sto der og snakket om honnørbegrepet «fortelling», og at vi skulle verne om fortellingen. Da snakket han forbi veldig mange. For eksempel poeter som driver med ting som ikke faller inn i den malen, som ikke passer inn i at kjerneverdien skal være storytelling.

Stemningen ble, ifølge henne, ikke bedre da Tellander snakket om bøkenes fremtid. At man kanskje skulle satse mer på tekster som ble laget direkte som lydbøker, og at man kunne sette forfattere til å gjøre lydføljetongserier.

Tror man det er det eneste folk vil ha? Velinnpakkede, tv-lignende fortellinger?

Svensk forfatter

– Da oppsto det en uro hos mange. Er det dét som er målet?! Å lage en masse føljetonger som man kan høre på mens man løper på tredemøllen i treningsstudio? At alt skal bli en storytelling-greie? Tror man det er det eneste folk vil ha? Velinnpakkede, tv-lignende fortellinger?

– På møtet kjentes det veldig som om man ble betraktet som en type content provider, sier forfatteren.

Boken 2.0. For å lage den nye typen content Tellander snakket om, har Norsteds startet et eget underforlag, Tiden, som kun jobber med litterære produkter spesiallaget for lyd. Det samme har storebror Bonnier.

– Vi kommer til å gi disse produktene ut som e-bøker også, men innholdet kommer først og fremst til å være tilpasset lyd, sier Eva Gedin.

– Det påvirker dramaturgien i historiene. De må ha tydeligere cliffhangere, de bør ikke være lengre enn en time, ha så og så mange avsnitt, og så videre. Vi har alt hatt workshoper med forfattere. For dette er også en måte å tilby dem noe mer på. Kanskje en forfatter som er mellom to store bokprosjekter kan lager en lydoriginal i mellomtiden, sier hun.

De har alt begynt å sette forfattere til å lage disse nye produktene.

– Vi komme til å gjøre mye mer, der vi ikke trenger tenke at en bok først må komme på papir, så som e-bok og deretter som lyd. Kanskje vi slipper den som lydbok først fordi en konkret fortelling passer til det eller fordi vi kan få større oppmerksomhet på den måte, sier hun.

Nede i Storytel-hallen tror også Tellander lydboken vil endre hvordan boken fungerer.

– De største lydtrenden er ikke lydbøker, men musikk og podkast, sier han.

Særlig podkasten er med på å viske ut grensene mellom hva som er en lydbok og hva som ikke er det, tror han.

– Dette påvirker hva lydboken er, og dermed også i sin tur den fysiske boken.

– Vi har et team som sitter bak her, sier Tellander og slår en finger mot lettveggen ved sofagruppen vi sitter i.

– De jobber med det vi kaller Storytel Originals. Der lager de stories først og fremst for lyd, sier han.

Boken kan dermed ende opp med å bli et blandingsprodukt: ikke helt lydbok, ikke helt podkast, ikke helt hørespill.

Romance og feelgood. For lydbokformatet er gunstigere for enkelte typer litteratur enn for andre.

– Den typen stories som fungerer generelt godt i lyd, ligger nært opp mot det man har pleid å gi ut som pocketbøker, sier Tellander.

Den typen stories som fungere generelt godt i lyd, ligger nært opp mot det man har brukt å gi ut som pocketbøker.

Jonas Tellander

– Det er krim, det er mye romance, det er mye feelgood. Den type litteratur som kanskje ikke er så dyptpløyende, innrømmer han.

­– Men det er også eksempler på smalere, men fortsatt populær, litteratur som fungerer godt på lyd. Se bare på Elena Ferrante-bøkene, sier han.

­– Men de bøkene som ikke har nådd opp på bokhandlenes topplister, blir kanskje ikke bestselgere som lydbøker heller.

Gedin tror Norsteds og de andre forlagene kommer til å endre i tekstbøker som ikke følger lydbokens regler, slik at også de kan nå lytteren gjennom ørene.

– Det vi kommer til å se mer på, er om enkelte bøker skal omredigeres for å bli bedre lydbøker. Det prater vi veldig mye om, sier hun.

Men forfatterne som alt skriver bøker som passer for høytlesning, ligger godt an i den nye tiden.

I kjelleren under Storytels kontorlandskap er det instalert små hermetiske bokser hvor bøker kan leses inn.

Elegant crime. Går du ut fra Norsteds bygg, vandrer gjennom Gamla Stan, forbi Slottet og Stockholmsoperaen, kommer du til Wienercafeen, et klassisk møtested hvor pent kledde kelnere har servert svensk overklasse siden 1903. Der sitter Denise Rudberg, den mest populære forfatteren på svenske Storytel akkurat nå. Rudberg er utdannet manusforfatter for film og tv, noe hun tror har påvirket lydboksuksessen hennes.

– Jeg skriver nesten tv-manus i mine bøker, sier hun.

– Det er én forklaring.

Rudberg slo seg opp på starten av 2000-tallet med chick-lit-bøker, men har nå gått over til å skrive krim lagt til det svenske overklassemiljøet, en sjanger hun selv har døpt «elegant crime». Rudbergs ansikt er en gjenganger i svenske bokhandler, ettersom hun stiller som modell på forsiden av de fleste av bøkene sine. I tillegg til forfatterskapet har hun også vært programleder for et litteraturprogram på svensk TV4 og har deltatt i svenske Skal vi danse.

Salget av Rudbergs bøker i det som før var hennes hovedmarked, pocket, har de siste årene falt med 60 prosent, sier hun. Samtidig har lytting på lydbokmarkedet økt med 300 prosent.

Nå har hun gitt seg hen til lyden.

– Det fantastiske med lydboken er at den fører til at folk konsumerer flere bøker, mer litteratur. Jeg leser nå dobbelt så mye som før, sier hun.

– Jeg har venner som sier de leser to–tre bøker i uken bare fordi de kan lytte til dem. Selv var jeg for eksempel veldig aktiv lydboklytter da jeg skulle springe maraton, sier hun. ­

Jeg har kompiser som sier de leser to–tre bøker i uken bare fordi de kan lytte til dem.

Denise Rudberg, forfatter

– Når man rydder, eller når man går tur … For mennesker med hund er det jo perfekt!

Det er forfattere som Rudberg forlagene nå vil sette i arbeid med å lage nye typer litterære produkter. Rudberg jobber for øyeblikket med å skrive et hørespill for en arbeidsgiver hun ikke har lov til å nevne.

Så spørs det bare om forfatterne får pengene som nå flommer inn i den nye lydbokindustrien.

Følg pengene. For det er ikke bare hva boken i sin essens er, lydbokbransjen nå håper å endre. Også hvordan man kan tjene penger som forfatter er i fluks. Ifølge bransjetidskiftet Svensk Bokhandel er prisen forfatteren får per hørte lydbok, nær halvert sammenlignet med for to år siden. Dette er blant annet fordi prisen på et abonnement på Storytel, og andre strømmetjenester, forbli den samme uansett hvor mange bøker abonnentene hører på. Når lyttere begynner å høre på flere bøker, blir det mindre penger som kan deles ut for hver bok.

Denise Rudberg var lenge frustrert.

– Jeg tjente en gang så lite på lydbøker at jeg vurderte å slippe dem gratis på Sveriges Radio, så alle kunne få demokratisk tilgang til det, sier hun.

– Slik det var, så tapte forfatterne penger mens forlagene og Storytel tjente penger, sier hun.

40 prosent ned. Gunnar Ardelius i det svenske forfatterforbundet prøver å hjelpe forfatterne med å manøvrere i denne nye virkeligheten.

– Nye modeller kan være bra hvis forfatteren får ordentlig betalt. Men i dette tilfellet ser det ikke sånn ut. Det virker som om størrelsen på forfatternes betaling ikke øker i samme takt som lyttingen. Da er det ikke god business for forfattere, sier han.

En måte å se situasjonen på er at forfatterne tar risikoen for Storytels store ekspansjon.

Tellander i Storytel er, ikke overraskende, uenig i fremstillingen.

Elegant. Denise Rudberg er en av de mest populære svenske forfatterne i lydbok-tjenesten Storytel. Hun skriver i sjangeren hun selv kaller elegant crime, og sammenligner sine bøker med tv-manus. Hun er også tidligere deltaker i Skal vi danse.

– Til syvende og sist er det den inntekten man får som forfatter, via forlaget, som betaler mat og husleie, og som gjør at man vil satse på en karriere som forfatter. I den svenske bokbransjen økte inntektene fra salget av bøker i 2016 før første gang på 13 år. Det er på grunn av at vi har lyktes med å nå et nytt publikum, og at folk betaler mer penger for å konsumere bøker i Sverige. Det er viktig å forstå denne tydelige trenden, sier han.

– Så vidt jeg skjønner har det forfatterne får ut per bok, blant annet fra Storytel, falt med 40 prosent på to år.

– Pengebeløpet hver enkelt forfatter får, har økt, spesielt for dem som fungerer bra på lydbok.

– Men man kan se for seg en situasjon hvor antallet abonnenter ikke lenger øker, men der folk begynner å lytte mer på abonnementene de allerede har. Da blir det mindre og mindre igjen til hver forfatter.

– Storytel har nådd 4 prosent av potensielle lyttere i Sverige. Spotify har nådd 30 prosent. Netflix 20. Det finnes fortsatt mye tilvekst å ta fra. Det fine med at folk konsumerer mer, er at man også kan være villig til å betale mer. Og at vi kan dra nye kundegrupper inn som er villige til å betale. Det betyr at vi i Storytel, og andre, kommer til å ha en bra tilvekst i lang, lang tid fremover. Det bidrar igjen til vekst for bokbransjen som helhet, sier han.

Stricktly business. Eva Gedin i glassburet i fjerde etasje er litt mindre bombastisk.

­– Dette kommer til å forhandles og diskuteres over tid. Det har også Jonas selv sagt. Det finnes en grense for hvor lav betalingen kan bli. Vi i Norstedts har også et forhold til Storytel som er stricktly business, som handler om hvordan forlaget skal få penger fra distributøren Storytel. Der har vi avtaleforhandlinger med dem som med hvilken som helst annen part, sier hun.

Samtidig vil Gedin gjerne se det fra bokkonsumentens side også.

­– Abonnementstjenesten har slått veldig sterkt igjennom i Sverige. Jeg er nokså bekvem med den når det gjelder for eksempel Netflix og HBO. Som konsument synes jeg det er veldig gode tilbud.

­– Nesten for gode, vil noen si.

– Selvsagt er vi bevisste på at verdien på en bok må være på et visst nivå, eller så utarmer vi markedet. Grunnen til at det har fungert, er at markedet har økt på lydboksiden. Det kommer til å være et tak på dette også. Dette er en forretningsmodell i sin barndom. Den kommer selvsagt til å utvikles videre. Alle må betales for det arbeidet de gjør, både forfatter, forlagene og andre som jobber rundt et bokverk, sier hun.

Hun tror bransjen kommer til å tilpasse seg den nye virkeligheten.

­– Den modellen vi har nå kommer helt sikkert ikke til å være lik om fem år, sier hun.

Det kan godt være sant, men muligens på en annen måte enn de gamle forlagene vil sette pris på.

Adjø til forlagene. For gamle regler er i endring, både i bokbransjen og i tilstøtende næringer.

De store videostrømmetjenesten har de siste årene kortsluttet den gamle prosessen, hvor eksterne selskaper lager serier og filmer som så strømmeselskapene distribuerer. The New York Times meldte nylig at Netflix alene skal bruke 65 milliarder norske kroner på å lage innhold på egen hånd de neste årene. På samme måte kan de store lydbokdistributørene kortslutte prosessen og bli sine egne forlag som produserer helt eget stoff, som Storytel Originals.

Tellander mener forlagene ikke har noe å være urolige for – ennå.

– Alle forlag i Sverige har begynt å bli dyktige på å lage bra lydbøker. Jeg vet ikke hvor stor fordel vi har av å finne frem bedre innhold selv. Men vi forsøker å utvikle det, for å se hvilke stories som fungerer best for lyd.

Ridderlig. Forlaget Norstedts bygg på Riddarholmen i Stockholm, med sine lysbokstaver på fasaden, er et kjent landemerke i byen. Storytel har flyttet inn i forlagets gamle trykkerihall i bakgården.

Forfatter Rudberg på Wienerkafeen avviser ikke at hun vil lage lydbokprodukter direkte via en distributør som Storytel, uten et klassisk forlag imellom. Problemet er bare at Storytel ikke er gode nok på det ennå.

– De har originalinnhold, men det er ikke særlig sterkt. De har ikke helt lykkes med sine egenproduserte produkter ennå, synes jeg.

Men det kan endre seg med tiden.

– Lydboken er et annerledes produkt enn tekstboken, derfor synes jeg ikke det er selvsagt at de store forlagene er de beste lydbokforlagene, sier Rudberg.

Lydboken er et annerledes produkt, derfor synes jeg ikke det er selvsagt at de store forlagene er de beste lydbokforlagene.

Denise Rudberg

Hun henviser til Tyskland, hvor forfatterne deler opp lydrettighetene til bøkene sine. Der selger man først single-voice-rettighetene, altså en vanlig opplesning, så selger man multi-voice-rettighetene, retten til en produksjon som ligner mer på et radioteater.

I Norge har forfatterforeningen satt i gang et pilotprosjekt hvor de hjelper forfatter som sitter på sine egne, ubrukte lydbokrettigheter til å lese dem inn selv og distribuere dem til lydboktjenestene, uten et forlag i ryggen.

Blir dette normen, kan det godt være de gamle bokgigantene ikke lenger står først i køen når forfattere vil nå ut med innhold.

Invasjonen av Russland. – Det er ofte skikkelig kriser som fører til ordentlige forandringer, sier Jonas Tellander.

Den ene millionen som reddet Stortyel i SVTs studio i 2009, er nå som lommerusk å regne for selskapet. Selskapet er ikke redd for å fly nært solen. De bruker i dag mer penger på å utvide enn de får inn. I andre kvartal 2017 meldte de, tross sin store inntjening, om et tap på over 20 millioner kroner, ifølge Dagens Industri. Nå nylig fikk de 200 millioner i innskudd fra investorer for å fortsette sin vekst også utenfor Skandinavia. De utvider blant annet til Spania, India, De forente arabiske emirater og Russland. Klarer de etablere seg der, står resten av verden lagelig til for hugg.

Men de er ikke alene. Tjenesten som inspirerte Tellander og hans medgründer til å gå inn i lydbokmarkedet på starten av 2000-tallet, Amazon-eide Audible, har vokst seg stor og feit på det engelskspråklige markedet siden den gang.

På tampen av fjoråret kom nyhetene om at Amazon sannsynligvis vil etablere seg i Sverige i løpet av 2018 og utfordre det nordiske bokmarkedet fra innsiden.

Omveltningene Tellanders snakkende bøker har skapt i den skandinaviske forlagsverdenen blir som vennlig knuffing mellom søsken sammenlignet med krisen som kan inntreffe om Jeff Bezos og Amazon velger å trykke på play.

Annonse