Under overskriften «Opportunistisk omdømmehåndtering griper om seg» trekker Martin Gedde-Dahl i Morgenbladet 3. mai frem saker der virksomheter har forsøkt å kneble ansatte for å beskytte omdømmet sitt. Eksemplene kommer fra NTNU, Svolvær kommune og Oslo-skolen.
Jeg kjenner ikke detaljene i eksemplene som trekkes frem, men generelt er ikke knebling og tildekking av sannheten veien til et godt omdømme. Omdømmebygging handler ikke om å pynte på fasaden, men om å lytte til omgivelsene og tilpasse seg samfunnets forventninger.
Det er en vanlig misforståelse at omdømmearbeid kun er en form for kommunikasjonsoppgave. Dette kan skyldes at ansvaret for å overvåke omdømmet gjerne legges til kommunikasjonsavdelingen. Sannheten er imidlertid at ansvaret for virksomhetens omdømme ligger hos topplederen, og at hele organisasjonen er med i arbeidet hver dag, bevisst eller ubevisst.
Omdømmet defineres som summen av oppfatningene om en virksomhet. Det påvirkes av hva virksomheten sier om seg selv, hva mediene og andre sier, og hvilke erfaringer man selv har. Verdien av et godt omdømme er økt støtte fra omgivelsene. De best likte virksomhetene tiltrekker kunder, talenter, investorer og partnere, og de møter velvilje hos myndigheter og politikere. Virksomheter med dårlig omdømme møter mer motstand, og har vanskeligere for å nå sine mål.
Forskning fra Reputation Institute viser at virksomhetene med best omdømme har noen felles trekk. De er synlige, fremstår ekte, er annerledes enn sine konkurrenter, kommuniserer konsistent, og er åpne og mottagelige. I dette ligger det at man ikke forsøker å kneble eller overkjøre kritiske røster, men tvert imot lytter, reflekterer og tilpasser seg.
Dessverre blir omdømmemålinger ofte oppfattet som «skjønnhetskonkurranser».
Disse trekkene preger i stor grad selskapene som scorer best i den store omdømmeundersøkelsen Reptrak Norge, som Apeland og Reputation Institute presenterte denne uken. Tine, Freia, Finn.no, Hurtigruten, Ikea, Vinmonopolet og Stormberg får høyest omdømmescore. Alle er gode til å lytte, og de forsøker å møte omgivelsenes forventninger både når det gjelder produkter, miljø, samfunnsansvar, etikk, arbeidsmiljø og mer.
I andre enden av skalaen finner vi, fra bunnen, Ryanair, McDonalds og Facebook. Dette er selskaper folk har mindre tillit til, og mindre gode følelser for. For Facebook, som faller mest i årets Reptrak, ser vi at omdømmet svekkes ved at selskapet nå ikke møter nordmenns forventninger når det gjelder personvern, etikk og god ledelse.
Dessverre blir omdømmemålinger ofte oppfattet som «skjønnhetskonkurranser», der poenget er å få et diplom eller omtale i avisen. Selvsagt er det gøy å få anerkjennelse, men målingene er først og fremst et hjelpemiddel for virksomheter som ønsker å bli bedre. Målingene forteller hva omverdenen ser. Liker ikke ledelsen bildet, vil den forsøke å endre organisasjonen til det bedre. Er virksomheten bedre enn den oppfattes som, må virkeligheten kommuniseres bedre. Omdømmemålinger gjør det mulig å jobbe målrettet med omdømmet.
PR, kommunikasjon og omdømmebygging presenteres ofte med et negativt fortegn i mediene. Jeg tror dette skyldes manglende kunnskap. I virkeligheten er fagets kjerne å bidra til at organisasjonen gjør det samfunnet oppfatter som riktig, og gjøre dette kjent. Det er en viktig og samfunnsnyttig oppgave.
Ole Christian Apeland