Lena Lindgrens kommentar om lønnsomt netthat illustrerer hvordan alternative mediekanaler kan bygge en forretningsmodell rundt algoritmer og netthets. Vi har så vidt sett starten på dette her til lands, men bør lære av amerikanernes feilslåtte utvikling.
I USA har det alternative medieuniverset vokst frem over lang tid. Konservative nyheter har hatt størst suksess, og er nå en svært lønnsom bransje. Gjennom ulike medieflater når slike kanaler et titalls millioner amerikanere hver dag. En oversikt fra nettsiden Media Bias/Fact Check viser at det finnes flere hundre nettsider med en åpenbar konservativ vri i sine fremstillinger av nyheter. Internettbaserte TV-stasjoner er også på fremmarsj. Slike sider finner sine lesere og seere i ekkokamrene i sosiale medier, formidlet via Facebook-grupper som «Hillary Clinton for Prison».
Talk-radio, eller «snakkeradio», er en annen del av økosystemet. Ifølge radiokongen Rush Limbaugh lytter 27 millioner daglig til hans program. Over 90 prosent av programmene på snakkeradio har konservativ vinkling, og migrerer nå til nye flater. Podkasten til Ben Shapiro, en ung superstjerne på høyresiden, lastes ned 15 millioner ganger i måneden.
Det var ikke alltid slik. På 1960-tallet mente hele 78 prosent av republikanere og 64 prosent av demokrater at mediene opptrådte rimelig mot begge sider av politikken. Tiåret var et høydepunkt for pressens popularitet, men det var også her man så tegn til en fremtidig fragmentering. Rundt samme tid økte republikanernes angret mot pressen. Allerede i 1964 delte presidentkampanjen til republikaneren Barry Goldwater ut pins til journalister med den hånlige påskriften «Eastern Liberal Press». Richard Nixons visepresident, republikaneren Spiro Agnew, beskrev senere pressen som en New York- og D.C.-basert «eliteklikk» som levde i en verden ulik fra resten av USA. Siden har nasjonale politikere fra det republikanske partiet fortsatt å undergrave pressen, i tur og orden. Newt Gingrich bruker bevisst betegnelsen «elite mediene», mens visepresidentkandidaten Sarah Palin liker «lamestream mediene» best. Donald Trump bruker helst uttrykket «fake news mediene», og kaller like godt mediene for en fiende av folket.
Det konservative medieuniverset har blomstret ved å gi republikanske politikere et talerør for anklagen om at alle etablerte medier er venstrevridde – og at de konservative kanalene er de eneste som gir folk sannheten. Alternativmediene tjener godt på daglig å undergrave resten av pressens (les: konkurrentenes) integritet. Resultatet er blitt at konservative amerikanere har en dyp mistro til de aller fleste av landets store nyhetskilder. Det skjedde ikke over natten, og i den nye boken Det amerikanske marerittet skriver jeg om hvordan lignende polariserende trender vokste frem over tid.
Her til lands er ikke symbiosen mellom politikere og alternative medier på langt nær så tydelig. Med unntak av noen få, holder de fleste profilerte politikerne her hjemme seg foreløpig unna sider som Resett og Rights.no. Likevel er det naivt å tro at ikke ambisiøse politikere også her hjemme etter hvert vil få øynene opp for slike medier, i bytte mot favoriserende dekning.
I USA stoppet ikke republikanerne med retorikk. For å stoppe den såkalte eliteklikken har høyresidens politikere flere ganger brukt politisk makt for å endre spillereglene. På 1980-tallet fjernet de lover som skulle motkjempe ensidig fremstilling av politiske nyheter, som først åpnet døren for Rush Limbaughs politiske teater på snakkeradio. I 1996 deregulerte republikanerne i Kongressen eierforholdene i radiomarkedet. Selskaper som Clear Channel, med konservative eier fra Texas med nære bånd til Bush-familien, utnyttet dette. Det hjalp Rush Limbaugh å nå flere millioner nye lyttere.
Donald Trump har gått lenger. Han tvitrer kontinuerlig om sitt favorittprogram Fox & Friends, som returnerer tjenesten med å rose presidenten. Det overgås kun av Trumps nære forhold til Fox News-programlederen Sean Hannity, som han regelmessig ringer for råd og veiledning. Symbiosen sikrer begges popularitet på høyresiden, i et land der åtte av ti republikanere er fornøyde med Trumps tid i Det hvite hus.
Det litt merkelige med det amerikanske eksempelet er at «liberale medier» ikke har lyktes like godt. Flere har prøvd. Nettsiden The Huffington Post var populær under presidenttiden til Bush jr., men har tapt både lesere og rykte de siste ti årene. «Liberal snakkeradio» har aldri tatt av. TV-komikere som John Oliver gjør stor suksess, men har aldri latet som de er seriøse nyhetsformidlere. Forklaringen kan være at liberale velgere, i motsetning til sine politiske motparter, har tillit til vesentlig flere av de etablerte nyhetskildene som National Public Radio og The New York Times.
Samtidig ser man tendenser som kan føre til en lignende utvikling på venstresiden. Et liberalt alternativunivers er i ferd med å vokse frem med nettsider som Raw Story, Daily Kos og The Nation. Disse kanalene mangler den åpenbare fiendtligheten mot etablerte medier, men bidrar likevel til splittelse. Noen ganger skaffer slike sider seg klikk ved å vise frem uredelige saker i konservative medier. Det skaper en pingpong-effekt som gjør at begge sider fremstiller den andres verste eksempler og generaliserer over den motsatte siden av den de selv representerer. Alternative medier er derfor skadelig både fordi man får den «beste» versjonen av sine egne, og den verste versjonen av sine politiske motstandere. I Norge har vi ikke en slik ping-pongeffekt mellom nettsteder som representerer hver sine ytterfløyer, men skulle noe slikt vokse frem er vi virkelig i trøbbel.
I dag lever mange amerikanere i en ubrutt mediesyklus av alternative nyheter, som brer om seg på mange ulike flater. Det har ikke blitt sånn over natten, ei heller ved en tilfeldighet. I Norge er vi langt unna en slik situasjon. Folk flest har høy tillit til etablerte medier, men alternative nettsider har raskt fått fotfeste blant en liten del av norske mediebrukere. Det er en utvikling vi bør frykte, som på sikt kan endre det norske ordskiftet.
Thor Steinhovden
Kommunikasjonssjef i Tankesmien Agenda.