Annonse
08:32 - 09. mai 2018

Ulv i minimalistiske moteklær er fortsatt ulv, skriver Ragnhild Brochmann.

Ulv i minimalistiske moteklær er fortsatt ulv, skriver Ragnhild Brochmann.

H&M-eide Cos er et skoleeksempel på hvor komplekst det er å orientere seg som estetisk og moralsk forbruker, skriver artikkelforfatteren. Foto: Miguel Villagran/Getty Images
Annonse

Denne uken ble det annonsert at enda et H&M-konsept skal berike våre liv: & Other Stories! Enda et strøkent alternativ for alle vi som ønsker å handle livsstil istedenfor bare klær, og som nyter fornemmelsen av god parkett under joggeskoene. Men før vi atter en gang lar oss imponere i senk av svensk lavprisdesign, og før butikken står klar i 2019, la oss smake på røra ved å analysere en annen forbilledlig oppskrift: Cos.

Nå vet du kanskje at Cos er en del av H&M-konglomeratet, og likevel fortsetter du å handle der. Det er ikke nødvendigvis noe galt i det, men det er interessant om butikken fortsetter å vekke de samme gode følelsene nå som første gang du gikk gjennom glassdørene: endelig et sted som føles som meg! Endelig et sted med høy kvalitet til lav pris! Endelig et sted med bare kloke investeringer istedenfor fristende tull! Og det er ikke rart om du føler det sånn. Cos har kommet for å gjøre det litt mindre vondt å gjøre litt mindre gode valg.

Hva er det som funker så bra med Cos? Cos (etablert i 2007) var en av de første kjedene i øvre del av lavprissegmentet som approprierte high end-butikkenes handlelogikk. Det betyr at fra det øyeblikket du setter skoene dine på den andre siden av den fraværende dørstokken, og de enkle glassveggene, så har du kommet inn i en atmosfære som gjør opptil flere vidunderlige ting.

For det første forteller omgivelsene deg at alle valgene du er i ferd med å gjøre, er kloke, kvalitetsbevisste og suverene på en befriende avslappet måte. De gir deg fred, og de fjerner skyld. Og hvordan gjør de det? Jo, Cos’ omgivelser har en eksklusiv og gjennomtenkt kvalitet som de fleste vil forbinde med dyre designbutikker. Her er ikke klærne stuvet sammen som sild i kjedebutikk-tønne, men anrettet mer à la stokkfisk på enkle hengere, med ikke så verst god plass mellom plaggene. Plaggene er dessuten farge, form- og silhuett-koordinert, slik at det er lett å få oversikt. Opphengsmetodikken og den gode plassen rundt sier ydmykt: eksklusivt! Og det gjør sannelig også materialene som omgir plaggene. En liten lys bjørkehylle her, en blid og lubben sukkulent i en terrakottapotte der, en sofa fra Finn Juhl med myk ullstopp og et lite bord med magasiner som speiler omgivelsene med artikler om økologisk bomull, kunstnere som jobber med gjenbruk og skuespillere som kjemper for en mer bærekraftig verden. Slike fredfylte, jordnære og antimaterialistiske ting.

Men plassen og de kvalitetssikrede materialene sier mer enn «eksklusivt», de sier også én homogen og gjennomarbeidet stil, fra ett, tydelig designteam med bare ett forslag om hvordan du – vi – skal se ut, versus andre kjedebutikkers høyrøstede forslag om ulike stilarter, mønstre og stylingmetodologier. Cos er for smarte til å kaste ut en masse ulike forslag, og en mengde ulike bukser, gensere og sokker. De gir oss istedenfor én gjennomkuratert virkelighet som eliminerer muligheten for å gjøre feil valg. Feil størrelse, kanskje, men ikke feil stil. Et befriende tilbud i en verden med evig valgvake. Hos Cos handler du altså ikke bare klær og livsstil, men erverver deg medlemskap i en klubb som føles meget eksklusiv, og som på gjennomdesignet vis både er og ikke er det.

Hos Cos handler du altså ikke bare klær og livsstil, men erverver deg medlemskap i en klubb som føles meget eksklusiv, og som på gjennomdesignet vis, både er og ikke er det.

Denne eksklusive følelsen handler om en merkevare som har lagt store ressurser i å bygge et vanntett univers satt til å fylle handle-hullet mellom dyrt designtøy og billigkjedeklær. Cos’ administrerende direktør, Marie Honda, forklarer at kjeden er skreddersydd for kosmopolitter med et urbant lynne og sansen for kunst, design og arkitektur. En demografi og en stil uten landegrenser, med smarte preferanser som innreflekteres i klærne. Videre skal Cos’ designuttrykk være tidløst. Det får Cos til ved å nennsomt og uten blygsel, låne av minimalistiske merker som Celine og klassisk-møter-tech merker som Prada. Men ingen bryr seg om Cos legger andres design på kopimaskinen. Minst av alt mote- og designfolket. Tvert om har Cos slått ekstra godt an hos voksne, kreative og kulturkapitalsterke kjøpere som stylister, designere og arkitekter. Nettopp det at en rimelig kjede får til å naile uttrykket til de store husene og ovenikjøpet klarer å skape en handleopplevelse som kan konkurrere med merkevarene med større egenart og flottere renommé, ser ut til å gjøre Cos-handlerne oppstemt. Et interessant poeng all den tid det nettopp er disse yrkesgruppene som lever av å skape originalt innhold med topp kvalitet.

Her beveger vi oss mot poenget. Hvorfor si alt dette? Hvorfor legge ut om hvor godt tenkt og effektfullt gjennomført Cos’ produkter og forbrukerstrategier er? Det er to grunner til det: Det ene er at vi er på vei over i en handle-æra hvor de beste livsstilsopplevelsene er i ferd med å vinne frem, mens mer generiske kjeder – dyre som billige – er i ferd med å tape. Især som fysiske butikker. Slik sett er Cos dønn forbilledlig. En mellompriskjede som skjønte tegninga før alle de andre. Men hva skjer når forbrukervanene våre må endres? Når kvaliteten på både materialer, produksjonsforhold og sluttprodukt må opp, og vi i ovenikjøpet må begynne å betale for det?

Det er i dette perspektivet det er en god tankeøvelse å utnevne Cos til den slemme ulven. Ikke fordi Cos er den aller slemmeste gutten eller jenta i fast-fashion-klassen, men fordi de tilhører en type kjede som i all sin pure minimalisme og sympatiske markedsføring – tidløshet over trend og bærekraftighet over overforbruk – gjør det kul umulig å få øye på at de er fast fashion så godt som noen. Og at de like mye tilhører H&M-Gruppen og storindustrimaskineriet som H&M selv. I en forbrukerundersøkelse jeg gjorde for noen år tilbake, som omhandlet unge Oslo-jenters handlevaner, var det illustrerende nok vanlig å gremme seg over å handle på H&M, gitt manglende bærekraft og generelt overforbruk, mens Cos ble løftet frem som en høykvalitetsborg. Og som en kjede som ikke hadde noe med H&M å gjøre. Når ikke engang velinformerte forbrukere vet at Cos seiler under H&Ms flagg, ser vi ikke bare på en smart kjede, men et skoleeksempel på hvor komplekst det holder på å bli å orientere seg som estetisk og moralsk forbruker. Klart man går inn til ulven når den ser sånn ut.

Det er i dette perspektivet det er en god tankeøvelse å utnevne Cos til den slemme ulven.

For når du kan kjøpe en fortreffelig ullpologenser, et vakkert sjal og en egenartet skinnveske til en tredjedel av prisen hos Cos, til og med med rimelig ok kvalitet – i hvilken verden går du da likevel ut igjen for å handle halvparten av de varene du ønsker deg hos Svean eller F5, eller en av de andre konseptbutikkene som fører omtrent identiske varer med litt høyere kvalitet på produktene, men med en produksjonskjede i bunn som kan bære oss? Ikke i denne verdenen, tror jeg. Ikke før vi må. Som Jan Svean, eier av Svean, uttrykker det: «Jeg kjøper for én krone, og selger for maks tre, mens svenske midtsegment-kjeder kjøper for én og selger for ti. Så kan du gjøre resten av regnestykket.»

Eller for å returnere til eventyret: Ulven tar hvitt mel på labben og legger den i vinduskarmen for å lure geitekillingene, mens Cos blidt pakker labben i et hvitt skjorteerme. Men ulv er ulv, og vi er geitene. Eller fårene. Vi er får i ulveklær.

Du har nå lest en gratis smakebit fra Morgenbladet. Vil du ha mer godt lesestoff? Bli abonnent
Annonse

Les om hvordan vi behandler dine personopplysninger

Vi anbefaler deg å lese personvernerklæringen og sette deg inn i hvordan vi behandler dine opplysninger. Den vil gi deg bedre oversikt over og kontroll på hva som brukes og lagres av dine persondata. Du finner all informasjon her.