Har du også lagt merke til at unge osloboere har blitt radikalt mer trendy i løpet av de siste årene? Mer internasjonale i uttrykket? Om du har kalt det hipsterisme, normcore eller 90-talls er ikke så farlig, så lenge opplevelsen har vært den samme: noe har skjedd, og det skjedde fort – gjorde det ikke? Jo. Eller lett! Som stileksponentene kanskje ville ha sagt det.
Mellom 2013 og 2015 la jeg stiluttrykket til 53 unge trendy Oslo-kvinner i alderen 17–35 på operasjonsbordet. Jeg godskrev stilen deres som «moteriktig opp mot internasjonale stilidealer» (les: stilen som portretteres i anerkjente papirmagasiner og digitale medier), og stilte dem følgende to hovedspørsmål: Hvor pleier du å handle, og hvorfor handler du her?
Bakgrunnen for spørsmålene var følgende problemstilling: folk – unge folk – så ikke bare mer avanserte ut i uttrykket da jeg kom tilbake etter et lengre opphold i London i 2010, de så ut som levende plakatgutter og -jenter fra én bestemt kjedebutikk: Weekday. Monokrom-androgyn-nittitalls-minimalisme med caps, Birckenstocks og en gympose uten gymklær over skuldra. Internasjonale trendmarkører skåret ut i svarthvitt, med en strålende aura av gult og blått: Sverige! Hurtigmotens høyborg.
I tidsrommet jeg undersøkte, var det ikke bare Weekday (2008 og 2009) som hadde kommet over grensen til Oslo for første gang, men også andre svenske, pent prisede og designintensive kjeder som Monki og Cos (2009/2013 og 2014). Parallelt hadde Acne rukket å etablere nye filialer sentralt i hovedstaden sammen med andre skandinaviske fettere og kusiner, som Filippa K og Samsøe & Samsøe.
Likevel, til tross for en aktiv politikk for å internasjonalisere handletilbudet i Oslo – var de unges oppgraderte stil produkt av et stadig bredere utvalg? Tiden var kommet for å telle opp funnene fra spørreundersøkelsen. Resultatet over foretrukne merker var like øredøvende unisont som det var minimalt i omfang: Weekday, Monki og Cos – samt H&M for basisplagg og Acne, om de hadde hatt råd til det. Og hvorfor gå hit og ikke andre steder? Fordi merkene fikk stileksponentene til å føle seg unike og annerledes. Helt motsatt av for eksempel Bik Bok, beskrevet som stedet for å bli som alle andre. Med andre ord: ikke bare delte alle den samme oppskriften på hvordan skille seg ut, men samtlige av de fire foretrukne merkene kom fra samme nasjon. Og hva mer var, de kom fra ett og samme konsern: H&M-gruppen.
Slik presenterte funnene et smakfullt paradoks med en lang og appetittvekkende bismak: Hvordan hadde ett, masseproduserende megaselskap klart å posisjonere seg som den eneste troverdige kringkasteren av unik og annerledes stil? Min gjetning: ved å forkle likhet som forskjell.
For hva er det H&M-gruppen har fått til med Weekday, Monki og Cos? Hvordan har de klart å ikke bare bli det foretrukne alternativet, men å prege et helt motebilde på svært kort tid?
Det er på tide å hente inn Ikea for å diskutere sømløs kulturimperialisme.
Butikkene er den kule venninnen din, som forteller deg akkurat hva du skal velge uten å belære.
Det er især to grep som har gitt Ikea overtaket, sier sosialantropolog Tod Hartman: For det første presenterer de oss for ulike attraktive livsstilskonsepter som, gitt Ikeas enorme popularitet, oppfattes nøyaktig slik. Altså som både attraktive og ulike til tross for at de kommer fra ett og samme megavarehus. For det andre er det snakk om konsepter, eller identiteter, som ikke bare er attraktive fordi «de er uovertruffent demokratiske – oppnåelige, upretensiøse, og billige», men fordi de gir kunden anledning til å fritt velge mellom og prøve en rekke avanserte og tiltrekkende personligheter.
Og likevel – Ikea presenterer livsstilsvalgene sine fra gule og blå varehus som overlater null tvil om at designet – livsstilsidentitetene – kommer fra ett land, én sosiokultur, én kommersiell struktur og én eneste avsender: Sverige. Dalahest, Billy og svensk folkhem fra Seljord til Saudi-Arabia. Weekday, Monki og Cos, på den andre siden, er konseptualisert som selvstendige kjeder med hver sin distinkte identitet, og oppfattes også – ifølge respondentene mine – nettopp slik. Hvorfor er det viktig?
Fordi den individualiserte strukturen som gir deg følelsen av å foreta reelt frie valg, ikke stemmer overens med kjedenes opphav: H&M kalles ikke Sveriges designuniversitet uten grunn, og Stockholm er kjent som svensk motedesigns klekkerede. Her bygges ikke mange ulike designmiljøer, kommersielle strategier og estetiske idiomer, men én tettvevd motekultur. Så, selv om konsernet er plassert med hovedsete i ulike land, er ikke H&M-gruppens datterselskaper mindre et konsentrat av ett design-DNA enn Ikea, det er bare konseptualisert annerledes: Weekday, Monki og COS er monokultur i kamuflasje. Den trygge følelsen av like verdier uten lukten av saueflokk.
---
Motekultur
Oslo Runway arrangeres i Oslo 22. til 24. august.
Oslo Runway ble etablert i 2015, og overtok etter moteuken Oslo Fashion Week (2004–2014).
Har som mål å fremme norsk mote og vise neste års kolleksjoner for norsk og internasjonal presse, kjøpere og såkalte influencers.
Oslo Runway arrangeres hver februar og august.
---
Monokulturen er viktig om vi skal forstå hvordan tre konseptuelt ulike kjeder har blitt til én gjenkjennelig stil. Og videre – er det ulikhet og valgfrihet som gjør dem til favoritter? Nei. Motsatt av Ikea, Zara eller H&M ligger genistreken i å komme med én identitet og ett livsstilskonsept per butikk, i stedet for de andre kjedenes stilkakafoni. Legger vi til at alle butikkene har interiører, lydspor og ansatte som understreker opplevelsen av å gjøre gode valg utenfor den kjedelige kjedelogikken, ser vi dessuten at H&M-gruppens kulturimperialisme ikke bare er tuftet på ekstremt dyktige designteam, men på butikker som fungerer som lystbetonte læringsarenaer.
Butikkene er den kule venninnen din, som forteller deg akkurat hva du skal velge uten å belære, og stilen blir homogen fordi Weekday, Monki og Cos representerer tre stiler, og tre hyller, i ett og samme klesskap. H&Ms datterselskaper er det samme, forkledd som tre ulike personligheter.
Er det dumt? Har svenskene tatt stilrotta på oss? Som en god akademiker svarer jeg: både ja og nei. Å klage på saueflokkmentalitet, som respondentene gjorde, uten å vite hvor den kommer fra, er et pussig, om ikke klanderverdig trekk ved oppegående, kulturbevisste folk. Derimot er det problematisk at H&M kritiseres for fast fashion-problematikken, mens de tre andre kjedene går klar. Det er også et tegn på ukunnskap når Cos og Weekday leses som «høy kvalitet» basert på butikkens integritet og klærnes utseende, uten at den faktiske kvaliteten vurderes. Og matcher kvaliteten? Nei.
Samtidig skal vi ikke undervurdere kjedenes pedagogiske kvaliteter. I likhet med hva Ikea har gjort for mange forbrukersjikt gjennom tidene, er det både enøyd og elitistisk å ikke anerkjenne formforståelsen og den kreative gleden, som ligger i å ha lett tilgang på god design. Og, om Cos fortsetter å sette standarden for gode og rimelige handleopplevelser – kan vi vente oss en omstrukturering av hele midt- og lavprissegmentet på sikt?
Uansett: Da Weekday, Monki og COS kom til Oslo, skjedde det noe. Det er aldri for sent å være fashionably late, og svenskene tok oss med til ballet. Så får vi se om vi finner andre å danse med når den første forelskelsen har lagt seg.