Kan du huske tilbake? Kan du gjenkalle tiden før Ipad og smarttelefoner, da Twitter ennå bare var en luftig idé og noen ennå gikk rundt og snakket om wap-løsninger? Det er bare fem-seks år siden, men likevel en fjern historisk epoke i internett-tidsregning.
Nå, i ettertid, snakker de involverte som om de hele tiden visste hvordan historien ville utvikle seg. «Sosiale medier er som en fest,» sa for eksempel VG Netts ansvarlige redaktør Espen Egil Hansen til Aftenposten i fjor, da eventyret nærmet seg slutten. «Mange kommer til, så når man et høydepunkt, og så flytter man over til en annen fest.»
Men da vorspielet begynte, var det få som snakket om at festen noen gang ville ta slutt. Ingen kunne nemlig forutse hvor eksplosivt Nettby skulle vokse til å bli Norges mest trafikkerte nettside og en av landets mest lønnsomme internettbedrifter – og hvor fort den ville bli til digitalt støv.
I glassboks. Yrkesveien til mannen som sitter foran meg i et møterom i Akersgaten, er som en komprimert idéhistorie over internetts utvikling.
Som student på begynnelsen av 1990-tallet havnet Rune Røsten innom det fint titulerte HF-delfaget «EDB for humanister». Kort tid senere tok skientusiasten fra Tynset steget over i den mildt anarkistiske hackerkulturen rundt Forskningsparken på Blindern, der han for første gang hørte om det nye, verdensomspennende datanettverket som var under utbygging. I dag holder 39-åringen til i en liten glassboks i VG-huset og jakter på nettbaserte oppstartsselskaper han kan kjøpe på vegne av investeringsfirmaet Schibsted Vekst.
Én av teoretikerne Røsten ble fascinert av i sin tid som filosofistudent ved Universitetet i Trondheim – dette var før EDB-en – var sosiologen og systemteoretikeren Niklas Luhmann. Siden har nettentusiasten «smugstudert» den avanserte tyske samfunnsfilosofen nå og da, som han sier det selv.
– En av Luhmanns hovedteser, for å si det veldig populært, er at «samfunn» er lik «kommunikasjon». I tillegg hevder han at denne kommunikasjonen skapes av et nærmest selvstendig, intertekstuelt system, uten tydelige aktører, forklarer Røsten i en ivrig miniforelesning.
– Tanken har alltid fascinert meg. Et samfunn uten mennesker – det går vel ikke an? Men internett er jo nettopp det: et samfunn uten fysisk, menneskelig tilstedeværelse. Jeg mener, vi er jo ikke inne i datamaskinene våre.
Luftkonstruktør. Selv har Røsten vært med på å konstruere to slike eteriske kommunikasjonareaner. Som leder for Dagbladets Medialab på starten av 2000-tallet var han ansvarlig for avishusets nettsamfunn Blink, som i flere år var Norges mest populære nettmøteplass for brukere som ville skrive nyheter, diskutere og utveksle bilder.
Så – etter et jobbskifte som vakte forbløffelse og sinne i Dagbladet, og som ledet til en betent rettssak – begynte Røsten på nytt og ble leder for VGs konkurrent, Nettby. Han har sett hele verdener ta form foran øynene sine – og gå i oppløsning igjen.
– Blir du aldri lei av å bygge i luft?
Nettgründeren blir rar i fjeset: Han skjønner ikke spørsmålet.
– Det har jeg aldri tenkt på en gang, smiler Rune Røsten.
«Etter bare syv måneders drift er Nettby med sine 243 000 registrerte brukere nesten like stor som Dagbladets Blink, og hver dag strømmer 3000 nye til.»
Bergens Tidende, 30. mars 2007.
Nattmenneske. Fredrik Kristiansen, den andre av de to hovedpersonene i fortellingen om det som en gang var Norges største nettsamfunn, ville trolig svart på samme måte – hvis han ikke hadde takket nei til å bli intervjuet til denne artikkelen. I likhet med Rune Røsten tok Kristiansen spranget fra Blink og Dagbladet til VG og Nettby – en overgang som førte til en enda mer innbitt konflikt; ifølge kilder på begge sider av gjerdet skadet den forholdet mellom de to avishusene alvorlig (se egen undersak).
Kristiansen var programmerer, i midten av 20-årene, og med en ukonvensjonell skrivestil – utviklet på gutterommet – som skilte ham fra kollegene. Han arbeidet best på egen hånd og etter klokken tolv om kvelden. Som utvikler var han lite opptatt av detaljer, men pleiet isteden nær kontakt med brukerne, så han kunne endre ting raskt hvis noe ikke fungerte.
Programmererens sentrale rolle i Blink-nettverket ga ham stor personlig innflytelse i oppbyggingen av Nettby. Samtidig hadde han internetts flytende, lunefulle folkestyre nærmest under huden. Da VG-ledelsen sa at de ønsket å tiltrekke seg ungdom og kvinner – moderne mediers mest unnvikende og ettertraktede målgrupper – svarte Kristiansen at det uansett var brukerne selv som ville bestemme nettsidenes form og innhold.
Prototype-type. – For oss fremsto Fredrik som en gåte, sier Jo Christian Oterhals, i dag administrerende direktør i VG Multimedia, tidligere styreleder i Nettby Community og sjef for Kristiansen.
– Han var lite opptatt av perfeksjon, men var en typisk prototypebygger. Det høres ut som kritikk, men er ment som ros: Fredrik hadde en intuitiv forståelse for grunnleggende funksjonalitet, og så fikk vi heller sette andre folk til å videreutvikle og fullføre prosjektene han startet opp.
Oterhals så raskt at tasteren visste hva han gjorde. På vårparten 2007, et lite halvår etter Nettbys offisielle premiere, stupte trafikken hos rivalen Blink med nærmere 90 prosent – i løpet av et par uker. Plutselig hadde den virtuelle skolegården fått ny leder.
«Selv om det er lite penger i Nettby-regnskapene foreløpig, skryter Schibsted-sjef Kjell Aamot av forretningsmodellen: brukerskapt innhold. Enorme mengder sidevisninger. Svært få ansatte. Og fantastiske driftsmarginer.»
Dagens Næringsliv, 5. januar 2008.
Patrioter og tenåringer. En av genistrekene ved Nettby var metaforen bak prosjektet. En by uten fysisk forankring, en virtuell liksom-geografi. Navnet var Fredrik Kristiansens idé. VG-sjef Jo Christian Oterhals innrømmer glatt at han først hatet vignetten, men han lot seg overtale til å beholde den av kolleger som innså begrepets markedsføringspotensial.
Nettbys brukere ble sortert med utgangspunkt i Norges reelle landskap: Slik kunne man starte fiffige lokalpatriotiske rekrutteringskampanjer av typen «Gjør din by til den største!». I tillegg overlot Nettby-ledelsen store deler av nettjustisen til frivillige moderatorer, som til gjengjeld kunne titulere seg «byvakter». Hadde borgerne innvendinger eller forslag til mer omfattende endringer av tjenesten, kunne de ta dem opp i et virtuelt bystyre.
– Det var et demokrati, sier Rune Røsten i dag.
Men Nettby var et litt spesielt demokrati, et litt – hva skal man si – ensidig samfunn. Det besto nemlig nesten utelukkende av ungdommer.
Da tilflyttingen til Nettby eksploderte i løpet av 2007 og 2008, kom befolkningsveksten primært fra jenter og gutter i gymnasalder. Etter hvert kunne VG-folkene se hvordan rekrutteringsalderen sank foran øynene deres: Der kom ungdomsskoleelevene, der begynte barneskolerepresentantene å strømme inn.
På et tidspunkt var syv av ti norske ungdommer registrert på Nettby. Med unntak for Oslo og Bergen lå dekningen tett opp mot hundre prosent. De virtuelle bymurene hadde nådd en ytre grense: De omsluttet rett og slett hele tenåringsmarkedet.
Men hva slags by får man når det bare bor ungdommer der?
«Gründer Fredrik Kristiansen håpet å tjene én million kroner på sin eierandel i Nettby. Nå har han solgt ti prosent av selskapet til VG Multimedia for 18,6 millioner kroner.»
Dagens Næringsliv, 6. mai 2009.
Tidsmaskin. Taster du inn «nettby.no» i nettleseren i dag, få du opp en dus utgave av den opprinnelige forsiden, med en enkel tekstplakat liksom limt over: «Vi som står bak, takker alle for fire fantastiske år.» Døren videre innover i nettverket er stengt.
Men via nettverktøy som waybackmachine.org, der du kan klikke deg frem til avfotograferte versjoner av eldre og forsvunne nettsider, er det likevel mulig å få et inntrykk av hvordan Rune Røstens «samfunn uten mennesker» så ut, i en gitt måned, på en bestemt dag, på et konkret klokkeslett i historien:
3. oktober 2007, kl. 01:15:31. Tre utvalgte overskrifter fra brukernes ferskeste egenproduserte nyheter. «Rektor forbyr klemming.» «Derfor blei Britney fratatt ongane.» «Sorg – jeg har mista verdens beste jente, skulle gjort alt for å få henne tilbake.»
21. april 2008, kl. 23:28:40. Gruppekategorien med flest underavdelinger er den relativt generelle «Mennesker». Mest populære undergruppe er «Kjærlighet», med over 18 000 enkeltgrupper.
9. juni 2009, kl. 21:06:49. De tre siste påloggede, som nå er fryst fast i en digital evighet, er «eyrepm» (21, gutt), «jansbern» (15, jente) og «sarat94» (15, jente).
Sånn kan du fortsette å grave frem levningene fra et forsvunnet univers i dager, netter og uker. Men hvor skal du egentlig begynne når bilder og innlegg teller mange hundre millioner?
Her boomet den oppmerksomhetsøkonomien som preger dagens norske ungdomstilværelse mer enn kanskje noe annet. Bloggeren Voe, som lenge sto bak Norges mest leste nettdagbok, startet logisk nok karrieren sin med en stor tilhengerskare på Nettby.
Maskeball. Likevel vokste den virtuelle kjendiskulturen frem i en slags fordreid, hemmelighetsfull form.
– Kommunikasjonen på Nettby var basert på det gamle internetts anonyme omgangsform, der alle opererte med kallenavn, forklarer Sintef-forsker Petter Bae Brandtzæg, som har studert utviklingen av norske nettsamfunn.
Oppførselen fulgte alle offisielle nettvettråd midt på 00-tallet, da særlig unge ble oppfordret til å bruke skjult identitet på internett. Rune Røsten kaller Nettby «et maskeball». Men som i kriminalromanene hadde også karnevalets sosiale spill et mørkt, urovekkende potensial.
Som da en bodømann fikk unge gutter til å onanere på webkamera etter å ha møtt dem på Nettby. Som da en 14-årig jente kommuniserte med jevnaldrende «Alex», før hun fant ut han var en mann i 30-årene på jakt etter sex. Det finnes tilsvarende eksempler i hopetall: Ifølge Kripos fikk politiet inn fire ganger så mange klager på Nettby som tilsvarende communitytjenester.
«Hvordan vet du at du har kommet til Nettby?
Du ser fjortiser over alt.
Du ser folk mobbe hverandre over alt.
Kjeeendiser, kjendiser.
50 år gamle menn kontakter 12 år gamle gutter.»
Tekst på satirenettstedet Ikkepedia under oppslagsordet «Nettby».
Mitt kvarter. I VG-huset og Schibsted-ledelsen hadde de gull i sikte. De ekspanderte til Sverige, der Nettbys parallelltjeneste fikk navnet «Mitt kvarter» (nabolaget mitt). De dro i gang i Spania, med det underlige domenenavnet «nettby.es». Suget virket umettelig: Da en skole i Østfold en dag stengte tilgangen til Nettby, fikk det nystartede svenske parallellsamfunnet tusenvis av nye, norske brukere i løpet av et døgn. Ungdommene kunne rett og slett ikke fungere sosialt uten Nettby, nå da tjenesten langt på vei hadde erstattet e-post og sms.
Den absolutte toppen, øyeblikket da selskapet fløy aller nærmest solen, kom i februar 2009. Da var 450 000 mennesker innom siden hver uke. På det meste var over 50 000 pålogget samtidig.
Millionsøksmål. Hvordan lar slike tall seg omregne til kroner og øre? Svaret avhenger av hvem du spør. Men faktum er at den hysteriske trafikken på Nettby gjorde VG til landets suverent største nettsted, en tittel Dagbladet tidligere – da Blink var på toppen – hadde vært med å slåss om.
Lars Erik Jensen, «ekspert på kommunikasjon på digitale flater» i mediebyrået Carat, kvier seg når han blir bedt om å tallfeste verdien av VGs nettfarsott. Men han er klar på én ting: Nettby lærte opp norsk ungdom i det nye internetts omgangsformer.
– VGs markedsføringskraft gjorde at Nettby var med på å løfte hele Norges befolkning inn på sosiale medier, sier Jensen.
En annen måte å si det samme på, er at målgruppen nå var skolert og up for grabs for store internasjonale aktører.
«Det er en klar tendens til at unge folk nå velger Facebook i større og større grad.
– Jeg har hørt om Nettby, da, jeg har en kamerat som er der, eller han var der, i alle fall, sier Martine Lowzow Holli (16).»
Aftenposten, 8. april 2009.
Folkevandring. Første gang Rune Røsten og kollegene merket at kurvene ikke steg så bratt som tidligere, var i mars 2009 – to og et halvt år etter oppstarten. Kunne det ha noe med årstiden å gjøre? Ville brukeraktiviteten øke igjen til høsten, kanskje?
Negativt svar. De startet arbeidet med å gjøre om sidene, og lanserte en flunkende ny Nettby ved påsketider året etter. Da stupte trafikken enda mer, i en fart selv ikke den dystreste pessimist hadde kunnet forutse.
– Jeg skulle gjerne visst nøyaktig hvordan forflytningen til nye nettsamfunn skjer, sier Sintef-forsker Petter Bae Brandtzæg.
– Men mye av grunnen er vel at en relativt liten gruppe står for innholdet på slike sider. Når de flytter, er det rett og slett ikke så gøy å være der lenger.
Femtenårige Helena Mpanza Lindalen fra Volda, som var på Nettby fra hun var 11 til hun var 13, har en klar mening om den virtuelle byens fordeler og ulemper.
– Det var lettere å bli kjent med nye folk på Nettby – folk fra Ørsta for eksempel. På Facebook er mange av nettverkene lukket, på Nettby var ting åpnere og friere.
– Hvorfor byttet du til Facebook da?
– Fordi alle gjorde det. Og fordi Nettby oppgraderte sidene så mye at de ble dårlige.
Nettrevolusjon. I VG-huset rister Rune Røsten på hodet til begge forklaringene. Ifølge kommunikasjonsteknologen var det egentlig bare én vesentlig forskjell mellom Nettby og Facebook: I det siste nettverket brukte medlemmene sine virkelige navn.
Mens Rune Røsten og Fredrik Kristiansen hadde sittet nedgravd i redesignplaner, hadde en grunnleggende norm for internettkultur endret seg bak ryggen deres. Og ikke engang fintfølende nettseismografer som dem hadde sett mentalitetsendringen komme.
– Vi var inne på tanken om å bruke reelle identiteter på Nettby, sier Røsten.
– Men alle tenkte det samme: Hvem i all verden vil legge ut navnet sitt på et sånt sted?
«Nettby stenger porten. Mellom 2000 og 3000 ungdommer strømmet daglig til det sosiale nettverket i glansdagene. I disse dager er det nøyaktig like mange som faller fra hvert døgn.»
Dagens Næringsliv, 27. oktober 2010.
Dumpet. 20 november i fjor, et drøyt år etter at Nettby-aktiviteten var på sitt mest eksplosive og Schibsted vurderte verdien av selskapet til knapt 200 millioner kroner, samlet fem-seks personer seg til gravøl i Oslo. For å understreke symbolikken i berg- og dalbaneturen de hadde vært med på, skulle de først møtes oppe i høyden på Grefsenkollen, på byens tak. Deretter måtte de «ned i dumpa», som Rune Røsten formulerer det, nærmere bestemt til Grünerløkka. Der hadde Røsten leid Ringen kino til en spesialvisning.
Hvilken film de så?
The Social Network, historien om Facebook-gründer Dave Zuckerbergs vei til verdensherredømme.
I grus. I Sverige hadde man Lunarstorm, og i Danmark het markedslederen lenge Arto. Tilfellet Nettby er alt annet enn unikt: Det ligger mange ruinsamfunn igjen på bortglemte servere etter Facebook-armeens fremrykning.
Likevel er det noe med det febrile tempoet i Nettbys vekst og fall-historie, de voldsomme sifrene som svirrer i luften, som får Nettbys skjebne til å virke som en fabel eller lignelse om noe – men om hva? Hva er moralen i balladen om Nettby?
Facebook-døden. Jo Christan Oterhals, administrerende direktør i VG multimedia og tidligere styreleder for Nettby Community:
– Det er ingen spesiell moral. Fra VGs side er vi først og fremst stolte av at vi klarte å være hyperkommersielle og skape lønnsomhet i et nettsamfunn fra dag én.
Lars Erik Jensen, daglig leder i mediebyrået Carat Interactive:
– Nettbys skjebne viser flyktigheten i det nye medielandskapet. De store mediehusene er nødt til å ha mer av et bruk- og kast-forhold til nye prosjekter.
Petter Bae Brantzæg, forsker på nettsamfunn ved Sintef:
– Lærdommen er at på internett tar vinneren alt. Amazon tar bokhandelen, Google tar søkevirksomheten, Finn tar rubrikkannonsene – og Facebook tar nettsamfunnsbrukerne.
Rune Røsten, investment manager i Schibsted Vekst og tidligere daglig leder i Nettby:
– Moralen er: Facebook vil dø. Nettsamfunn er notorisk upålitelige. Når det først går nedover, er det umulig å stoppe. Som investeringsjeger vil jeg i hvert fall ikke kjøpe meg inn sosiale nettverkstjenester.
«For meg er det ikke fakta eller noe annet som har holdt meg på Nettby hele denne tiden, men kjærlighet, vil jeg tro. Jeg savner Nettby i 2007, ikke funksjonene, men personene. Hvordan alt føles, jeg gleda meg hver dag til å sjekke Nettby, det var noe magisk ved det. Jeg trodde Facebook skulle bli sånn, men nå føles det mer ut som itslearning, eller noe. Facebook blir nok aldri det same for meg.
Jeg skal være på den 31. Desember helt ut til den 1., og jeg skal se hva som skjer, om det skjer noe. Jaja, Gratulerer for å ha holdt ut så lenge, Nettby, det har virkelig vært koselig!»
Blogginnlegg, 6. november 2010.
Nettby
Ingen kommentarer